案例分析

维克Virbac 精细化运营社媒的关卡

来自法国的全球第六大动物保健制药集团维克Virbac,自2002年就进入中国市场,以宠物清洁护理产品而著名,代表产品曾连续三年位列类目第一;其下仅成立2年的天猫官方旗舰店有超20w忠诚用户,实力领跑品类增长。

维克Virbac针对执业兽医师提供专业服务以及进口兽药、疫苗的同时,也积极倡导高端宠物保健护理产品的普及,同时很早便布局社会化营销渠道,利用社媒渠道将动物(医药)保健品牌的专业形象与科学养宠理念传达给消费者。

在近期有关狗狗皮肤过敏的微信推文中,官方收到了超100条评论,有不少宠物主人呼应文中的内容,普及相关宠物护理知识。这么高互动率的背后,是维克Virbac长期打磨并优化的内容管理模式,利用KAWO驾驭精细化社媒运营。

痛点 1 :内容质量要求高,制作与审批流程复杂

行业竞争激烈,维克Virbac需要通过产出深度教育类社媒内容,才能吸引养宠人士的注意,将产品设计理念和高质量标准传达给消费者。内容制作过程需要技术团队和负责产品的同事协作,还要保证总部和亚太区的其它同事跟进发布内容与节奏,耗时耗力。

解决:社媒统一管理发布

KAWO科握可以多终端多人员审阅和批注内容,自动发布内容排期,所有社媒平台的内容计划在同一页面清晰展示。

成果:协作流程和报告数据直观和透明地呈现在所有人面前,瞬间对齐管理层与执行层、海外与国内市场团队、内外部团队间的认知。

“我们不得不需要kawo这种品牌,让大家更好的统一去管理要发布的内容。简化了协作时间”

                                                   —— 维克 Community Manager Alex

痛点 2 :难以掌控不同话题的社媒表现力,决策调整受阻

Virbac的社媒内容话题涉及不同类型的产品,比如消费者普遍熟悉的“口腔护理”和“耳部清洁”两大话题下,内容点击率和分享率差别很大。如果没有直观的数据反馈,就很难了解消费者到底喜欢什么,也很难理清不同内容的运营思路。

解决:标签解析实现数据可视化

KAWO科握利用标签对内容进行分类,既可横向对比不同标签下的内容数据,也能纵向对比不同社媒指标下的标签表现,一目了然。

▲ 维克Virbac用标签功能管理内容的KAWO科握后台模版(虚拟品牌数据演示)

成果:Virbac 在设定 #爱宠更净一步 的话题标签之后,每一次都会对内容选题进行跟踪和优化,不断尝试深入了解消费者喜欢怎样的内容,找准客户兴趣点。

“这整个过程都是通过数字化来实现的,KAWO科握的标签功能让团队可以很直观地看见增长趋势,并了解近期所标记的关键词是否得到充分曝光,从而制定下一步内容计划。”

                                                    —— 维克 Community Manager Alex

痛点 3 :多维度数据搜索低效

对于Virbac更高一级决策者来讲,全面的数据评估是衡量社交媒体管理效果时重要的营销指标。而在识别内容策略的有效性层面,往往需要通过“手动搜索”来寻找原因,这一过程漫长且耗费人力。

解决:直观展现竞品数据

展现竞品数据和竞争对手的热门内容,根据不同社媒指标对竞品排名,也对内容表现力排名。所有数据实时更新,一键生成报告。

▲ 维克Virbac追踪竞品的KAWO科握后台模版(虚拟品牌数据演示)

成果:决策者得以全盘了解市场行为。在刚做完一期月度分析后,维克 Community Manager Alex通过KAWO科握截取了直观的对标数据分享给了海内外的同事。虽然总体文章发布量还相对较少,但单篇的阅读量和互动率排名占据了TOP3。这些情况也让集团更清晰地了解品牌目前的市场声量,从而调整未来的策略目标。

“数字化营销变化太快,玩法层出不穷。我们希望能把注意力真正专注到创作更优秀的内容上。科握帮助我们实现了这一点”

                                                   —— 维克 Community Manager Alex