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世界杯营销前瞻:三大视角解读中国品牌体育营销新机遇

随着第一个没有GMV战绩的双十一落下帷幕,2022年最后一个重磅体育营销IP卡塔尔世界杯即将打响。这届“姗姗来迟”的世界杯,是否能帮助品牌撬动一些新的活力和契机,将消费者对赛事、体育明星的热爱,转化为对产品的青睐,从而带动消费的增长?本文结合多方视角,盘点了几大令人期待的世界杯营销趋势,为大家分析一下今年将会有什么值得期待的新惊喜。

赞助商之间的博弈:中国企业再次鼎力赞助世界杯,是否能带动体育营销新势能?

在今年世界杯的赞助商中,虽不见2018年俄罗斯世界杯的从原本1家暴增到7家企业的壮举,但我们依旧能看到中国品牌的身影:万达集团仍然是国际足联的官方合作伙伴;而海信、蒙牛、VIVO还是世界杯官方赞助商;其它企业如伊利、盼盼食品、当贝、华帝等也在赞助国家队和球星上有所布局,加入了世界杯营销赛场。

在众多赞助的案例中,蒙牛和伊利之间的竞争是较为令人玩味的。作为官方赞助商的蒙牛,借势放大品牌“要强”的心智:首先在4月将其全球slogan(广告语)升级为“世界品质,天生要强”,并在此基础上迭代了世界杯宣传语“我不是天生强大,我只是天生要强” ,将体育精神和乳制品增强体质的心智进行绑定;之后又在10月10日,发布了12款世界杯历史系列包装,并推出主题TVC广告片,回顾了十二届世界杯的经典场面,通过怀旧盘点的方式来触发消费者对于世界杯的美好回忆,引发共情;在球星赞助的选择上,蒙牛继续绑定“梅西”和“姆巴佩”, 来稳固品牌”要强“的心智,同时也可以在之后比赛期间借由“梅西最后一届世界杯” 这一热点话题引发大众情绪发酵,达到更为广泛的破圈效果。

蒙牛FIFA世界杯全球官方赞助商,2022年世界杯推出的世界杯历史系列包装图示
蒙牛12款世界杯历史系列包装图示

伊利这次并没有成为国际足联的赞助商,因此采取了广撒网,多点分散来押注的模式。“多个球星+多个球队”的组合赞助模式,让伊利不仅签约了同样拥有“7“号球衣的克里斯蒂亚诺·罗纳尔多(C罗)、大卫·贝克汉姆和武磊,并签下巴西国家男子足球队队长内马尔成为品牌代言人,也陆续成为了阿根廷、葡萄牙、西班牙、德国四支国家队的赞助商。伊利在slogan的选择上也采取了多层叠加的形式:

  • 签约球队时,slogan是“有一种热爱叫蓝白”、“热爱是斗牛士的战袍”、“热爱从不独行”的口号;
  • 签约三位球员时,喊出“热爱,不曾褪色”、“划过青春的那道弧线叫热爱”、“热爱,如7归来”的口号;

虽然口号不同,但是都与“品质源于热爱”的品牌主slogan相互呼应。

伊利2022年世界杯球星代言人:C罗、小贝、武磊组成伊利热爱之队
C罗、小贝、武磊组成伊利热爱之队

值得一提的是,伊利在借势社交媒体上显得更具创意。在世界杯预热的宣传中,伊利推出了“梦之队限量装”纯牛奶产品,设计了一套“预测赢球”的玩法。消费者把牛奶买回家之后,可以直接把带有阿根廷队、西班牙队、C罗等球队和球星的包装放到外箱上拍照,晒出选择的赢家;在包装设计上,伊利也考虑到了社媒用户热爱搞笑、二创的属性,给到了消费者很大的二创空间,如在包装上修改slogan、通过涂鸦、利用纸盒制作小摆件等形式来增加这个限量包装设计在社交媒体上自发传播的可能性。

伊利2022年世界杯推出的产品包装盒“梦之队限量装”,设计一套“预测赢球”的玩法。
伊利2022年世界杯推出的产品包装盒“梦之队限量装”,消费者在包装上修改slogan、通过涂鸦、利用纸盒制作小摆件等形式和品牌互动

图1: 伊利“梦之队限量装”纯牛奶图示;图2: 网友二创牛奶包装

平台的策略:上抖音免费看世界杯,品牌会如何利用内容加持自身影响力?

从欧洲杯到奥运会再到冬奥会,抖音俨然已经成为重要的体育运动推广平台。今年抖音拿到了世界杯持权转播商、中央广播电视总台2022世界杯官方直播合作伙伴的权益,对于平台来说,不仅能够保持“看体育在抖音”的用户心智,还能世界杯期间带动新一轮的用户时长增长来撬动更大的商业合作空间。对于品牌方来说,利用多元化的短视频内容能够更好地与用户产生情感互动和链接,从而更大程度来释放品牌的影响力,巩固自身在消费者心中的品牌形象。

目前,抖音已经上线“世界杯”专题页,除了邀请众多嘉宾参与赛事解说以外,也即将上线多档衍生节目来多方位去解读评论比赛、普及足球知识,给到了品牌更多曝光空间和与用户互动的场景。蒙牛、伊利、剑南春、一汽大众等知名品牌都相继布局,来通过差异化的内容抢夺用户注意力。同时,在比赛期间,品牌还可以借势与自有官方账号行互动,如发放世界杯相关福利、举行有奖竞猜活动、邀请嘉宾进入直播间与用户直接互动等手段,从而进一步拉动销售转化。

抖音2022世界杯官方直播合作伙伴,推出了一系列的节目
多档抖音制作的世界杯节目图示1
抖音2022世界杯官方直播合作伙伴,推出了一系列的节目
多档抖音制作的世界杯节目图示2

第二次作为世界杯官方赞助商的海信,更是与抖音“强强联合”,共同打造了一档Z世代短视频微综艺真人秀节目《Hi!足球少年》,旨在全国范围内选拔4名18至22岁优秀足球少年前往卡塔尔世界杯赛场观赛,曾带领过中国队冲入世界杯的前主帅米卢将作为指导带领他们与卡塔尔足球少年进行友谊赛,来展现中国足球少年的蓬勃朝气。将抖音作为主要线上营销的阵地,通过新颖的内容形式来与Z世代进行连接,调动其对于足球的兴趣和热爱,相较于一些品牌情怀打法,也不失为一个创新的切入点。

抖音Z世代短视频微综艺真人秀节目《Hi!足球少年》,将与卡塔尔足球少年进行友谊赛,来展现中国足球少年的蓬勃朝气
抖音Z世代短视频微综艺真人秀节目《Hi!足球少年》

除了在内容上的大力出新以外,抖音生活服务还推出了“心动观赛季”活动,联合如DQ、COSTA、海底捞、麦当劳等十大品牌联合推出百大套餐和优惠券,来进一步将用户对于世界杯的关注度持续留在平台上,继而深入营造“吃喝玩乐在抖音”的品牌心智,是为品牌创造更多实现直接营销转化空间的一个全新尝试。

抖音“心动观赛季”活动页面展示,联合如DQ、COSTA、海底捞、麦当劳等十大品牌联合推出百大套餐和优惠券,来进一步将用户对于世界杯的关注度持续留在平台上
抖音“心动观赛季”活动页面展示

官方合作伙伴新机遇:“看球”场景是否能带动酒店企业营销增长?

国内疫情反复对于酒店行业的冲击不言而喻,作为享有世界杯最高等级的赞助商,万达集团在这次世界杯营销上也是做了一些布局,想要利用这一顶级赛事来带动进一步的营销增长。

从10月中旬开始,万达酒店及度假村旗下各品牌就已悄然开展了世界杯相关的营销,与双十一的促销相互呼应。万达通过微博和微信旗下众多官方账号,启动 “释放热爱 悦享世界杯”主题营销活动,推出“5大玩法”,其中包括世界杯主题房间、世界杯有奖竞猜、会员积分兑换限量纪念品、吉祥物表情包,并针对长白山万达国际度假区,三亚海棠湾万达瑞华及嘉华度假酒店,推出“滑雪、冲浪、看球三不误“的度假产品,将世界杯概念与季节产品巧妙结合,来营造“在酒店看球”这一新的消费场景。

万达集团
“释放热爱 悦享世界杯”主题营销活动宣传海报
万达集团
“释放热爱 悦享世界杯”主题营销活动宣传海报

同时,借助世界杯合作伙伴权益,组织公益活动来展现集团调性也是万达集团在世界杯营销中一个传承的部分。通过与国际足联共同打造的“星星之火”足球项目,让来自贵州省苗族侗族自治州丹寨的小旗手有机会参与到世界级别的比赛中,从而宣传丹寨,来实现乡村振兴、扶贫致富的愿景。从结果来看,利用万达集团以及国际足联的官方账号在各大社交平台发布,并联合新闻媒体的文章和视频,都获得了不错的互动和曝光,为世界杯的预热抹上了一层温暖有爱的色彩。结合上届世界杯的情况,在正式比赛播报时,主播也会插入口播介绍旗手的故事,从而进一步的将公益活动的传播扩大,在球迷心中种下积极美好的印象。

2022卡塔尔世界杯小旗手:丹寨12岁农村少年金粲璨
2022卡塔尔世界杯小旗手:丹寨12岁农村少年金粲璨

总结:体育营销进入精细化运营阶段,是否能带动消费者情绪成为制胜关键

综上所述,如今的体育营销,光靠硬广曝光进行大幅宣传,已经无法在这个信息量过剩的时代达到最佳的传播效果了。如何与消费者深度互动,与其情绪产生连接,才是品牌需要持续投入的重要方向。因此,“流量+话题+社群” 这三大关键词成为了现阶段体育营销需要把握的核心关键要素:流量是不同的社媒平台的组合定位,创意是话题的精髓,社群则是需要找到不同消费者群体在观赏体育活动时的场景与消费场景的重合点。

除此之外,由于今年世界杯的时间线被推移到了冬天,并不是大部分快消品牌的消费旺季,这一不太 “天时”的时间节点也在考验品牌在这场营销大战中的应变能力,如何正确的刷存在感,来获得不错的营销效果是品牌在世界杯举行的28天中需要持续去调整和思考的重点。

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