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激活“隐身”的消费者,头部企业如何玩转社交媒体管理(SMM)?

在你的公司,是否有一个角色,能够迅速捕捉社交媒体上的品牌表现,并根据变化制定相应策略?

在看似丰富的沟通渠道背后,品牌实则面临的是一种意识层面的挑战,即如何站在消费者角度,通过内容打动和吸引消费者,令其能够在海量的信息中,选择性地关注品牌,并逐渐演变为一种长期行为。

为了解品牌在社交媒体管理的痛点,我们特意采访了欧姆龙品牌战略本部副总监王莹,并记录下两点目前品牌普遍面临的直观挑战:

首先,通过集合广告资源在单一渠道“填鸭式”宣传已失效。品牌需要思考如何构建“好内容”,即是否能与消费者站在同一维度,通过内容打动和吸引消费者,令其能够成为品牌的粉丝,甚至是一个购买者?

其次,品牌又该如何让消费者在海量的信息中,选择你、并持续关注你?

王莹总与我们分享道,虽然品牌整合了团队运维社交媒体,希望今年将与更多中青年群体进行沟通,让他们更全面地了解欧姆龙的新愿景,但现实是,当下很难“在分散的媒介平台上找到精准的人群,并进行系统化的管理。”

▲ 在最新的品牌短片中,欧姆龙通过社交媒体开始传达“预防医疗”的品牌理念

这同样也是大部分品牌所存在的痛点。无论再怎么“去中心化”,品牌都需要一个「中心枢纽」来管理并统一消费者认知。而社交媒体管理(SMM)正承担了这一角色,让品牌得以衡量用户看不见的“情绪”。

此前,我们在《为什么布局了100+社交媒体账号,却依然做不好社会化营销?》中对比了海内外的社交媒体管理工具,我们发现,在严格意义上,2017年成立的KAWO科握是国内社交媒体管理领域的唯一开拓者。

目前,KAWO科握已经获得了跨12个行业500+国际头部企业的信赖。这让我们不禁好奇,KAWO科握是如何帮助品牌高效“玩转”社交媒体,挖掘更多价值的?本次,我们特别联系到KAWO科握,希望对其业务做更深入的了解,并通过挖掘真实案例,探寻社交媒体管理的价值所在。

01 社交媒体管理的本质

是让不同消费者形成统一的品牌认知

在讨论社交媒体管理之前,先回想一下你的购物方式。

在倾向购买一种高价/大件/高科技/特需商品并作出购物决策之前,你是否会搜索海量信息,或通过微信、微博等社交平台来询问亲朋好友的意见,或阅读用户评价?遇到类似3C数码家电、汽车等一些高单价品类,我们的决策路径可能更为复杂,在购买前或许还需要和品牌的工作人员咨询一些信息。

为抓住社会化营销的潜在势能,平台侧这几年动作频频。自2018年5月抖音上线第一个搜索入口、2021年9月快手搜索首次发布品牌TVC、2022年1月微信就表示搜一搜将致力于打造品牌的全局视图,聚合品牌在微信生态中的流量池。平台如此不遗余力地构建更多触点、吸引用户停留,实际是在利用社交驱动产生更多购买。

对于品牌而言,这等同于“货架”变多了,通过不同平台展现更多元的内容,从而驱动营销。

▲ 社会化营销影响下的购买决策路径

图源:Ultimate Guide to China Social Media Marketing 2022

然而,媒介的分散也往往导致了品牌的社会化营销“失焦”,更难以实施系统性的社交媒体管理。

在B2B企业之中,有一家特种化工企业,80%的销售额都是来源于占领市场领先地位的业务。同时,我们也观察到,其先机抢占之快还体现在社会化营销层面,它是行业中较早开启微信视频号内容的企业,在社媒平台有着深入稳定的运营。

我们可以在生活中很多物品上找到来自这家企业的产品,涵盖桥梁建筑、家居、化妆品、医药健康、食品营养、汽车等各方面。这家企业即是全球领先的特种化工公司赢创,在2021年创造了约150亿欧元的销售额,其业务遍及全球100多个国家和地区。赢创视中国为推动全球经济发展的驱动力之一。

在海外,赢创的社交媒体运营覆盖了Linkedin、Twitter、Youtube、Facebook、Instagram和Tiktok等多家媒体平台。

而在国内,赢创希望更好地服务于本地市场和客户,“我们总是希望能更精准地触达到客户和消费人群,”来自赢创企业传播部的Ran告诉我们,“品牌应该珍惜每一次投放的机会。”

目前,Ran希望了解用户从哪些渠道、内容了解到公司时,会借助KAWO科握界面进行分析。“相比微信后台,KAWO科握有更丰富的数据界面,比如发布一场直播活动后,KAWO科握能更好地统计,有哪些用户是通过这场活动关注到内容的。”而如果能长久运营这些数据,其价值将撬动长期发展。

▲ 赢创集团Evonik了解用户增长来源的KAWO科握后台模版(虚拟品牌数据演示)

不可否认,品牌若能在早期就甄别到一个具体的客户群体,设置针对性的内容进行激活和沟通,便能建立一种可操作、可衡量的标准化营销动作。而通过KAWO科握的管理界面,Ran能够更快速、方便地进行综合维度的复盘。“由于每个月只有4次推送,在进行月度分析的时候,我们打开KAWO科握的后台,很快就可以有一个判断。”

▲ 赢创集团Evonik评估SMM效果的KAWO科握后台模版(虚拟品牌数据演示)

在社交媒体上,专业的内容往往相对难以实现曝光。而品牌如何把握专业化与亲和化形象之间的平衡,将内容的调性与品牌相结合、让用户更容易接受,其实是很多企业的痛点。

在财会金融领域的全球权威机构ACCA则对此开展了多种尝试,通过KAWO科握的综合面板管理不同的子账号。在我们原来的认知当中,ACCA几乎覆盖了所有想要职场升级的不同年龄段人群。“但是其实每个群体对专业机构的需求是不同的,哪怕是同样的内容。对于新生代和资深人士都会有不同的视角。”,ACCA Marketing Planning Manager Una Huang认为,对此,“不同的内容带有不同的使命。”

为了更好地传达至更精准的人群,在纵向维度上,ACCA专门开设了不同区域的地方号,并针对会员和学员专门开设垂类账号。涉及不同沟通目标,内容也涉及不同部门的配合,比如专业性的洞察报告、企业新闻发布、合作伙伴的内容等。而通过KAWO科握,内部可以通过一个界面平台管理这看似分散、实则一致的使命。

▲ ACCA管理品牌账号的KAWO科握后台模版(虚拟品牌数据演示)

02 协同一体化

有效的媒体管理策略将成为品牌“加速度”

近几年,活跃于B站等二次元、电竞游戏的圈层用户在社会化媒体上“生长”起来,并不断扩展到泛兴趣领域,形成了社区文化。这些成为新消费主力军的新世代用户,始终在不断寻找可以投射自身兴趣和价值观的品牌。

对此,品牌需要通过不断地推陈出新、快速反应,有侧重点地针对目标客群开展猛烈“攻势”,这也对运营个人和市场团队的产出能力、配合能力提出了更高的要求。

但社会化营销是一个整体的增长策略,没有计划性、策略性的布局可能会使得运营的压力倍增却难以取得预期效果。那么,制定战略和计划的中高层,是否和一线员工保持在了统一战线,并意识到了这一点?

在曾经“小众”的电竞圈层界,就有一家专业欧洲电子竞技俱乐部G2 Esports选择在中国“扎根”。2019年注册官方账号时,G2电竞俱乐部的粉丝仅有3万人,而如今已收获百万粉丝的关注。

“无论是赛事还是日常的文章推送,我们主要是希望通过轻松的内容与用户沟通,激发粉丝对战队的喜爱和关注,”G2 Esports Social Media Coordinator Chiayu与我们分享,“我们非常依赖通过KAWO科握来监控一周的内容排期,包括发布频次、一天出多少篇文章、什么内容类别、在什么时间点。”

对于涉及LOL、CSGO、R6、HS等多个游戏领域的G2 Esports而言,如何跨越海内外时差,第一时间让中国粉丝关注到各个战队的最新赛事讯息,并通过曝光、互动等整体表现来评估赛季活动的内容,是非常重要的一步。

▲ G2 Esports监测和评估社媒表现的KAWO科握后台模版(虚拟品牌数据演示)

KAWO科握的统一管理界面不仅服务于许多需要国内外团队配合的企业,同样也让复杂的管理团队更高效、敏捷地运转。

在引领年轻潮流趋势的国际龙头运动品牌中,旗下品牌宣传和产品宣传的社交媒体管理明晰的区分。在实际工作过程中,该品牌的组织架构涉及三方,上游Digital部门负责文案、中游整合营销部门、下游Vendor负责发布,原先三方通过往来邮件沟通需求、校对和修改,很大程度可能漏看内容,或产生错误。

在一周中,该品牌仅微博平台就需发布20多条内容,前期协调耗时耗力,影响了团队的效率和准确性。在国内采用KAWO科握进行社交媒体平台管理后,我们获得了一个令人惊讶的反馈:“在人员效率上,一周节省了3-4个小时工作时间。”

“跟客户在一个平台上合作,其实是一种专业度的体现。”服务行业多个知名品牌社会化营销的服务商CCE Group技术总监Kimi与我们分享,他们很早就开始重视如何提升协同管理能力,这也是从客户诉求出发所作出的改变。在甲乙双方的合作过程当中,KAWO科握让双方取得一种平衡,提升彼此的效率。

03 结构化管理内外部数据

全面优化分析能力

在任何企业中,数据和效果都是营销重要的衡量指标,但“手工统计数据,很容易出错而且还要花很多的时间。”知名国际美妆集团旗下子品牌与我们分享道,在识别内容策略的有效性层面,往往需要通过“手动搜索”来寻找原因,这一过程是漫长且耗费人力的。

品牌需要思考如何优化这种分析方式,更灵敏地洞察市场声音。

目前,市场上已有通过数字化更精细化管理的企业。如来自法国的全球第六大动保制药集团维克Virbac,在中国以宠物清洁护理产品而著名,深受宠主喜爱的维克耳漂连续3年(2019-2021)位列天猫宠物耳部清洁产品类目第一;其下仅成立2年的天猫官方旗舰店有超20w忠诚用户,实力领跑品类增长。

其实,维克Virbac自2002年就进入中国市场,在针对执业兽医师提供专业服务以及进口兽药、疫苗的同时,也积极倡导高端宠物保健护理产品的普及,同时很早便布局社交媒体渠道,致力于推广科学养宠和动物福利。

然而,对于深耕动物保健领域超过半个世纪的维克Virbac而言,在中国其60%业务都服务于兽医,以往消费者也只能通过宠物医院或医生推荐了解产品,虽然背靠专家渠道红利,但依旧很难与消费者建立直接的联系。

为了将动物(医药)保健品牌的专业形象、科学养宠理念传达给消费者,维克Virbac对内容进行了更精细化的管理。维克中国的Community Manager Alex告诉我们,“从去年9月开始,维克Virbac就开始尝试做更深入的用户洞察,通过微信的搜一搜,将行业热搜词汇结合产品特点做标签管理。”在近期有关狗狗皮肤过敏的微信推文中,官方收到了超100条评论,有不少宠物主人呼应文中的内容,普及相关宠物护理知识。

这么高互动率的背后,是维克Virbac长期打磨并优化的内容管理模式。在设定#爱宠更净一步的话题标签之后,每一次都会对内容选题进行跟踪和优化,不断尝试深入了解消费者喜欢怎样的内容。“这整个过程都是通过数字化的过程来实现的”,据Alex分享,KAWO科握的标签功能让“团队可以很直观地看见增长趋势,并了解近期所标记的关键词是否得到充分曝光,从而制定下一步内容计划。”

▲ 维克Virbac用标签功能管理内容的KAWO科握后台模版(虚拟品牌数据演示)

对于更高一级决策者评估社交媒体管理的效果时,往往需要更全盘地了解市场行为。在刚做完一期月度分析后,Alex通过KAWO科握截取了直观的对标数据分享给了海内外的同事。虽然总体文章发布量还相对较少,但单篇的阅读量和互动率排名占据了TOP3。这些情况也让集团更清晰地了解品牌目前的市场声量,从而调整未来的策略目标。

▲ 维克Virbac开展竞品对标分析的KAWO科握后台模版(虚拟品牌数据演示)

相较于媒体平台所提供的数据信息,KAWO科握的数据不仅拥有更多维度和容量,也直观和透明地呈现在所有人面前,瞬间对齐管理层与执行层、海外与国内市场团队、内外部团队间的认知。

在技术层面,品牌也需要一个统一的数据输入口。“当我们对接过多的平台时,数据集成就成为了一个很不稳定的因素,因为它会受到外围很多数据更新的一些影响,从而产生很多数据无法协同的壁垒,”CCE Group技术总监Kimi与我们分享道,KAWO科握支持连接企业层自身的平台API端口,使其数据分析能力具有强大的「可延展性」。

04 社交媒体管理引领的未来

从用户的角度来看,在一个社交平台一年能点击数万条信息“已阅”,但在脑海中还留有印象的品牌却寥寥。哪家品牌的运营或小编是在“被迫营业”,用户更是能很敏锐地感知到。

或许市场上并不存在一个模版可以解决所有问题,但KAWO科握确实给予我们一个较好进行社交媒体管理的有效方法。品牌也可通过构建一个「中心枢纽」,统筹管理统一战略目标下的分散子目标,在一点一滴中慢慢打造用户对品牌的认同感,从而日渐积累起自身的竞争优势。

“选择KAWO科握,50%是考虑到其优秀的协作能力,30%考虑到执行层面的便捷,20%考虑到后端的数据分析能力。”某一国际龙头运动品牌如此评价KAWO科握的使用效果。

从国内外知名品牌的实际情况来看,社交媒体管理在带来不少便利的同时,也使得品牌可以衡量内容驱动的用户增长、内部协同带来的效率提升,并在长期的实践和优化过程中实现品牌资产沉淀。

▲ 当下行业人士对社会化营销的看法

遗憾的是,目前国内还有大部分人对于社交媒体管理的认识尚且处于初步阶段,也有待调整社会化营销的思路。作为市场上为数不多将国际领先经验引进国内的KAWO科握而言,如何让更多品牌和市场人更多了解到社交媒体管理的必要性,是其迫在眉睫的事情。
未来,中国的社交媒体管理将走向更精细化的道路。虽然当下国内只有KAWO科握独树一帜、扛起大旗,但我们也同样期待在社交媒体管理上出现更多的成功案例,并将持续地观察这个行业出现的新玩家和新动态。

在此特别致谢

  • 欧姆龙品牌战略本部副总监王莹
  • 维克Virbac Community Manager Alex
  • 赢创集团Evonik企业传播专员Ran
  • ACCA Marketing Planning Manager Una Huang
  • G2 Esports Social Media Coordinator Chiayu
  • CCE Group技术总监Kimi
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