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乱花渐欲迷人眼,品牌 “同质化” 有什么破解之道?

“内容为王”这四个词已经快被嚼烂了。道理大家都懂,那么,如何在这场新的营销竞争中脱颖而出,通过优质的内容找到精准客群呢?

从平台选择到内容投入、各家平台运营玩法的拆解,再到后期数据追踪和分析,营销人工作量以肉眼可见的速度在增加,但是在执行和效果衡量上却并没有更为清晰的策略来指引?
KAWO社媒观察结合市场最新动态,深度拆解如何在社交媒体上建立品牌心智。本期我们将深度探讨:

树立一个可识别的品牌形象,利用社媒延展

品牌和受众的关系就如同人和人之间的关系一样,是流动着、变化着的,而品牌形象,则是 “以不变应万变“ 的本源,是让消费者能从一堆竞品中识别出你的最大符号。

近几年新消费概念的崛起加速了各行业对于Z世代人群的关注,许多新兴的品牌就抓住了年轻人群喜欢高颜值的心理特征,将核心产品的视觉设计做得时尚好看,贴近年轻群体的审美,与传统品牌一成不变的视觉风格一下子就拉开差距,形成了强烈的差异化,因此在短期内激发出消费者的购买欲,促使了网红爆品的概念形成。

中国不同新消费低度酒品牌例举
新品牌内衣展示图,左右的产品相似度都很高

不同低度果酒品牌包装示例、不同内衣品牌示例 

然而,每一个时代都有自己对于“好看” 的定义和趋势,一味的追赶潮流并不能为产品带来长期的品牌价值,尤其在这个注重自我表达和真实感的互联网时代,好看只是个钩子,并不能成为一个栓住消费者的绳索。

因此,在树立品牌形象的时候,需要建立“体系化” 的意识,通过品牌声音(brand voice)和品牌视觉体系(brand aesthetic)两者的结合来构建品牌形象,再通过社交媒体来传播,才能使得品牌的形象更为立体和清晰。

1. 品牌好声音,清晰的情绪表达可直接穿透用户心智

如果把品牌拟人,那么品牌声音就是品牌与其受众交流所用的语气和口吻。如淘宝体“亲” “包邮哦” “好评哦” 深入人心,并通过网络传播渗透到了更多的领域,形成了一种文化现象;苹果公司在中国大陆地区的广告词直接将英文直译出了一种奇怪而卖萌的中文表达,成功地创造了一种既熟悉又陌生的语言风格,彰显了品牌积极向上、俏皮、对话感十足的品牌声音。

苹果在中国地区的广告海报,翻译内容为“比更大还更大”、“开发者的大事,大快所有人心的大好事。”

“苹果体”示例

品牌声音的确立,可以给品牌在社交媒体营销上带来以下几个优势:

  1. 提升用户的体验,促使与品牌形成独一无二的社群和文化;
  2. 让用户感知到与品牌的链接是人与人的链接,品牌的背后是有人组成的一个群体,而非一个冷冰冰的组织机构;
  3. 激发用户与品牌沟通互动的动因;
  4. 加强品牌形象正向输出,传播品牌核心价值。

就像同一个人,在不同的场合下说话的语气也是不同的一样,品牌声音的建立,可以根据品牌想传达的信息和所处行业类别,从以下这4个大的方向(成熟——年轻;严谨——轻松)来进行定位品牌语调(brand tone)。

品牌语调选择参考框架,可以根据严谨到轻松,成熟到年轻的四个维度来做一个交叉分析

品牌语调选择参考框架,KAWO社媒观察

品牌可以选择多个不同维度的语调,来适配不同的社交媒体平台的调性。一般来说,受众面较广的平台语调可以较为成熟严谨一些,而在人群较为垂直的平台,在语调上可以更、偏向年轻、轻松一些,来与用户拉近距离。

2. 品牌好视觉,适合品牌价值的才是最好的

新消费品牌高速发展的确推动了国内消费品牌对于视觉体系搭建的意识。由于新消费的很多品牌定位的受众都是Z世代的年轻群体,因此,在视觉体系的搭建上,也倾向于迎合年轻人喜爱的风格,如国潮、二次元、赛博朋克等元素大行其道。然而随着市场竞争的愈发激烈,这样的同质化品牌视觉表达已经失去了当初与传统品牌差异化竞争的优势,同时也增加了消费者决策成本。年轻的消费者虽然更愿意尝鲜,但同时也拥有着更多元化的精神内在需求,品牌想要从网红转变为长红,就需要在更深度的层面与他们产生链接,而社媒的多样化就给到了品牌不同的维度来体现自身的“深度”。

得益于品牌视觉体系的重建而获得高速增长和扩张的瑞典燕麦奶品牌Oatly噢麦力算得上是一个经典案例。成立于1994年的Oatly在前20多年内都一直默默无闻,消费者对于燕麦奶也毫无认知。直到2012年,Oatly 开始转型,从一家燕麦奶生产商转变为一个倡导健康生活方式的品牌,并确立了以环保、健康营养和可持续发展为基调的公司愿景。转型的第一步,就是对整个产品的视觉体系进行了大刀阔斧的改革:

燕麦奶品牌Otaly 2012年的产品包装设计
燕麦奶品牌Otaly 2016年的产品包装设计,设计更为年轻化

Otaly 2012年的产品包装、Otaly 2016年英国版产品包装

在产品包装上,摈弃了传统品牌展示食品口味图片的风格,并用手绘风字体来给到消费者自然、真实的感受,从而拉近距离;着重突出品牌logo中“Oat”(燕麦)一词,并加注了感叹号来体现直接,真诚的品牌声音和”只专注燕麦”的产品内核;整个包装满满当当写满了字,“话痨感”十足:“Here‘s what we believe” (我们相信的是)章节直接向消费者表达了品牌的理念,“Is this you?这是你吗“ 又用风趣幽默的语气来引发消费者的共情和思考。

在进入中国市场之后,新款 “茶饮大师” 燕麦奶即在包装上保留了品牌本身对于环保理念的坚持,也在社媒上分享茶饮食谱,来满足消费者 “既好看又健康” 的情感诉求。

Otaly 噢麦力中国新品“茶饮大师” 系列和它在小红书上发布的菜单

Otaly 噢麦力中国“茶饮大师” 系列

品牌声音和视觉体系是可以基于品牌的价值延展的,而社交媒体的多样性能够给予有一定积淀和影响力的成熟品牌传承品牌价值,并延续品牌活力的新场域。

如奔驰在2022年3月在B站投放了一支动画广告《奔驰本驰,冲向B站》来宣传新款 “梅赛德斯-AMG GT R” 并正式入驻B站企业号。目前账号虽然只投放了16支视频,已经吸粉4万,每支视频的平均播放量在2万左右。从内容的调性来看,与抖音的品牌官方账号有着明显的差异性。B站的视频内容虽然在整体调性上一如既往的保持着奔驰“高大上” 的形象和高质量的出片水准,在视频封面的选择、旁白文案的创作中,则在尽力契合B站有点沙雕、又很直率的风格。作为一个拥有100多年的老车企,这种放下姿态去与年轻人群打成一片,认真做内容的态度从另一侧面展示了奔驰追求卓越的品牌精神。

梅赛德斯奔驰的抖音和B站账号对比
奔驰B站企业号视频《奔驰本驰,冲向B站》、《大G加点真是宝,ET开了都说好》

奔驰抖音和B站账号调性对比、奔驰B站企业号视频《奔驰本驰,冲向B站》、《大G加点真是宝,ET开了都说好》

总的来说,造就独特的品牌声音和品牌视觉体系,最核心的一个词就是一致性。品牌最终要传达出来的价值将体现在每一条推文,每一帧的视频内容和每一张图片里。社交媒体瞬息万变,平台自身也不断在推陈出新,试图找到新的方向来增加自身的价值。回归本位,借势而为,才能不被潮流淹没。

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