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从8%到30%,什么样的男人在翻阅“小红书”?

        就如同努力让自己变“成熟”的B站一样,自2018年以来,小红书不仅在内容品类的拓展上,开始逐渐向多元化发展,聚焦男性群体的消费需求,同时,在品牌形象上,也不断尝试不同的营销策略来努力撕去“精致女性内容社区”的标签。据之前相关公开信息显示,2019年,数码科技成为当年增长最快品类,到2020年,体育赛事已成为小红书增长最快的内容品类之一,笔记发布量增长1140%;2021年对于男性向内容的关注度逐步加大,从年初的冰雪运动季,到7月成为东京奥运会战略合作伙伴,女足入驻等营销手段,来试图来扭转大众对其固有的平台调性认知。2022年上半年,小红书更是大张旗鼓地推出“男性内容激励计划”,明确对数码、潮流、运动和汽车等男性用户更喜好的内容提供20亿流量扶持。

       如此“勤奋”的小红书,是否真的打动了“钢铁直男们”呢?从整体的用户画像来看,2021年官方数据显示,男性用户占比已经达到了30%(2018年:11.7%),用户规模已经达到4000万+,小红书整体男性用户数量与同具有种草属性的微博(2亿+)和B站(9000万+)差距甚远,但据Questmobile 相关数据显示,小红书的男性用户有着不同于其他平台的优势:小红书不仅能吸引30岁以下的年轻潮男,对于31-50岁阶段,已经成为线上消费主力的熟男,更具有吸引力。

QuestMobile “2022男性消费洞察报告“

QuestMobile “2022男性消费洞察报告“

       有这样的差异性不足为奇。首先,除了“女性社区”这个固有的标签以外, 小红书“主动搜索的内容种草”属性也是平台的一个重要特质。经过一段时间的发展,“种草”行为已经突破性别边界,成为广大用户购买行为的关键步骤,而小红书对于平台内容的不断规范和治理能给到用户更为真实、亲切并且趣味的分享体验,这是其扩展用户群体的基础。其次,不同于淘宝“逛逛”功能(MAU2.5亿+,DAU5000万+)的更贴近购买行为,注重实际效果的种草体验,小红书试图建立“分享生活方式”的种草心智,也与男性用户寻求生活方式相关知识的需求契合。在男性用户完成搜索一些想要的信息之后,由于内容种草算法机制有很强的时间复利性,用户会被不同时间段的内容所吸引,结合小红书拓展男性用户相关的内容运营策略的成果,男性用户对于其他内容的兴趣点也被激发,从而更愿意在平台上消费新的内容。

        虽说小红书释放出的信号是”拉拢“男性用户,但在实际社区的内容调性上,则更倾向于“性别友好”这一特点,比如在体育这个大品类中,也倾向于拓展如健身、冰雪运动、户外、露营等即“好看,能出片”(偏女性诉求),又能有一些“干货攻略”集合(偏男性诉求)的细分品类。近期“飞盘运动“在小红书上大火也传达了这一显著特性。因此,小红书上的男性内容,还是基于自己平台本身内容供给的特点进行延展,这一点与B站的“破圈”策略不谋而合。

      小红书官方活动运营海报

因此,无论用户的类型有怎样的变化,小红书本质上是一个基于强内容运营的营销平台,UGC的推荐和攻略分享加强了人与人之间的信任和链接,激活了品牌植入的潜力和空间,具有极强的口碑传播效应。因此我们认为,基于小红书的人群特征的变化,结合品牌自身特点和受众人群,在内容营销策略上,可注重”男女通吃“,”有品味又有实力“这两大特点来转达品牌价值,让“男男女女玩到一起”,也不失为一个锦上添花的机会点。

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