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数字化赋能社交媒体精细化管理

很长时间以来,社交媒体在企业内都是品牌、市场或者电商板块的附属业务,因此当自有媒体的重要性逐渐提升,品牌亟需系统化地看待社媒管理,在战略重心转移的探索中,很多品牌获得了不错的成效,为我们提供了宝贵的指导和借鉴价值。

但在品牌社交媒体精细化管理实际落地的过程中,每个环节都会遇到非常繁琐的信息收集、沟通协调、评估决策、审核确认等一系列过程。很多品牌希望将某一个环节的事情做好,就会想要尽可能收集更多信息、引入多方决策、延长操作时间,在局部形成“内卷”,反而容易拖累整体效率。而品牌内部的人力是非常宝贵的有限资源,如何将人力进行合理分配,也是提升整体管理效率的关键。

KAWO科握观察众多社交媒体管理案例后,发现这些品牌精细化管理效率的提升,得益于有非常强的“工具思维”。通过数字化工具的使用,在工作中能够实现部分流程的自动化,大大解放人力,同时帮助团队之间实现透明化沟通,减少沟通中的损耗,能够降低沟通风险。

事实上,在数字化领域,海外的社交媒体管理软件(SMM,social media management)早已是个非常成熟的市场,在品牌中的渗透率也很高。早在2008年,就诞生了Hootsuite这款世界知名的SaaS,用于一站式管理品牌社交媒体的全流程,覆盖Facebook、Twitter 等全平台。后起之秀Sprout Social 更是在2019年上市,股价一度翻了10倍,至今还有超过30亿美金的市值。

而反观过去几年的中国市场,由于多平台生态间的互通性更差,人力成本也相对较低,SMM 领域一直缺乏专业化的工具,而国外的成熟工具又很难与国内打通。品牌要么选择内部IT团队开发,要么将工作整包给代理商,有的甚至忽视了数字化的重要性,采用大量人力来完成工作。

那么,如果品牌想要在本土市场寻找数字化的手段,赋能品牌社交媒体精细化管理,会有怎样的解决方案?

作为专注于中国社交媒体的专业化 SMM 工具厂商,KAWO科握平台已经接通诸多主流社交媒体,可以将分布在各处的账号内容和数据整合到一起,在一个平台上实现社媒账号的全流程一站式管理。

因此,KAWO科握深入挖掘了这个产品的细节、以及与业务场景的匹配,发现它很好地承担了OCEAN 方法中规范协同(N)的功能,对内容定向和平台规划(C)、执行落地(E)、分析改善(A)、三大关键环节起到赋能作用,很大程度上解决了品牌的现有痛点。

内容定向&平台规划环节

在目标定位(O)确定的情况下,品牌已经想好了官方账号应该满足什么营销目标、服务消费者旅程的哪些环节。那最重要的问题就是在不同的平台,应该策划哪些内容主题来实现目标?

相对于更加复杂的消费者需求调研,人们经常会选择更加便捷的方式:看看别人怎么做。

通过观察研究同行业竞品& 跨行业相似品牌在不同平台的内容形态、数据表现、账号功能,品牌方能够更快的找到什么内容是消费者喜欢的,这些内容又是如何满足营销目标的,从而发现内容创作上的灵感。比如:

对比流行很久的“氛围感”,现在是不是“松弛感”的话题更火?可以围绕创作的主题都有什么?

留言抽奖、互动游戏、明星应援,到底哪种形式互动更强?以后是不是选择增多此类内容?

抖音上表现最好的主题是什么?小红书的又有什么区别?

通过对比竞品和自身的表现数据,品牌可以找到提升的空间在哪里,从而优化自己的内容选题、互动形式。比如:

同样是产品上新的海报,为什么竞品的互动量远远超过自己?是否采用了自己没用过运营手段?

所有竞品在晚上8点推送的内容,都比早上10点的表现要好,是不是应该选择晚上8点推送?

KAWO科握可以通过简单的操作,自动化追踪微信公众号& 视频号、小红书、微博、抖音、快手上的指定竞品官方账号,不仅能够查看单篇内容的细节和表现,还可以对比不同社媒指标下的数据表现。更重要的是,KAWO科握是利用一个动态的数据面板来展示结果,且支持多种格式的导出,省去了手动分析的大量繁琐步骤,便于汇报沟通。

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执行落地环节

真正到了内容排期制作、全平台发布的环节,品牌最关键的动作就是解决跨组织的沟通协作效率低的问题。管理者要统筹大局,执行者要推动进度,合作方还要专注细节,三者的信息差如何消除?更重要的是,流程中的数据、账号安全问题怎么保障?

由于各个公司的组织架构不同,协作形式也会有所差别。KAWO科握提供了一种比较有普适性的解决方案:一张全局的“作战地图”+ 一个作战“指挥室”。

作战地图

包含营销日历和实时追踪功能。各个职能的人员可以通过一个在线日历,同步所有工作事项、进度和规划,确保所有人都能够在第一时间收到新的指令和反馈,工作推进有条不紊。

作战指挥室

用一个后台管理微信公众号、微博、抖音、快手等多个平台的账号,无需账号密码的来回切换和交接。品牌也可以通过审批与反馈功能增强对于账号内容发布的掌控力度 ——只有完成审批的内容才有权限发布出去。保障安全性的同时,能够让管理者洞悉全局。当然,编辑排版、定时发布、素材导入这种令执行者头疼的工作,也可以在一个后台解决,提升效率。

分析改善环节

同样是对于数据的洞察,如果说内容定向是向外看,那么分析改善更多是向内看。品牌往往需要面对三个“内省”的问题:如何找到自己的优点?如何进一步扩大自己的优点?对表现欠佳之处有什么复盘和反思?这些洞察可以进一步反哺前面的内容定性& 平台规划(C)和执行落地(E)环节。

通过纵向对比各个平台账号的内容表现,评估什么主题、什么形式能够获得更好的互动量或者曝光量。消费者究竟最欣赏自己身上的哪个特质?能否持续复制?为了深入挖掘背后的原因,品牌也可以配合问卷调研或者用户深访。

◦ 形式一模一样的产品上新活动,为什么这个月的效果不如上个月?

◦ 某一条内容曝光量非常高,是用户自然分享带来的,还是算法推荐带来的?

◦ 社会责任相关的内容加粉率特别高,是否可以成立一个单独的专栏?

通过横向对比各个平台账号的总体表现,来评估哪个平台未来一段时间有更大的上升空间,应该加大投入占据先机,而哪些平台已经进入了稳定期,可以减少投入。

◦ 在内容策划没有调整的前提下,视频号粉丝的增长速度是公众号的一倍,是否应该加大视频号内容发布频次?

◦ 抖音的某条视频无意中爆火出圈,近期是否该趁着热度跟进多条同主题的视频?

结合竞品洞察、或第三方趋势报告,找到品牌官方账号表现的基准线(benchmark),了解自己的行业地位,从而优化KPI 制定和职能分工,并向公司争取额外资源。

不过,几乎所有的社交媒体平台都有了丰富的后台数据功能,品牌为何还需要额外的数字化工具来协助呢?我们认为,本质上还是效率问题。不论国内还是国外的SMM 工具,很大的价值就在于数据分析环节的标准化和流程化,人们都想把更多的时间花在内容创作上,而不是花几个小时去整理数据报表。

对于KAWO 科握平台来说,有若干实用的功能来解决上述痛点。多平台、多维度的账号表现数据,用一个后台面板就可以呈现,可实时追踪,有些品牌会使用多家代理商进行数据收集和分析工作,也可以利用KAWO科握平台将多方数据整合起来。

首先是KAWO 科握可以对多平台内容提供标签化追踪功能,自动整合与分析不同标签内容的表现数据,从而挖掘消费者关注什么话题,有效定位自身优势。

虚拟账号数据标签分析模版

其次是比较细致的单篇内容数据分析功能,可以分析单一内容的流量结构、跟过往的效果对比,从而找到可复制的“套路”,进一步发挥优势。

Basic performance data for each post

最后是不同平台的账号整体表现,以及KPI 的追踪。比较新颖的是,KAWO 科握可以根据自身积累的大数据benchmark,帮助品牌预测未来一段时间的KPI,便于及时优化。

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