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疫情常态化下,如何重塑品牌与消费者关系?

2022年初国内新冠疫情的强势反扑使得消费者的行为习惯和消费观念又经历了新一轮的变化;多个行业收入大幅下降,对企业的广告营销预算都造成了影响。因此,企业不仅需要重新思考如何调整营销策略来适应消费者的变化,又要平衡市场环境变化造成的短期冲击。

我们从消费者的变化视角出发,浅析当下企业经营面临的持续性挑战,提出三点策略思考,希望能够给到营销人一些新的思路和启示。

消费者行为和消费习惯洞察

消费者越来越注重便捷性、可持续性,试图在服务体验、产品品质和性价比中找到平衡

据2020年KPMG《新冠疫情下全球消费者动向调查》和埃森哲《2021年中国消费者研究》,我们可以看出:

洞察 1:

消费者对于安全性已经超过品牌信任度,成为驱动消费者购买的三大因素之一;而这一趋势在2021年逐渐演变为消费者对于自身健康的重视,也加速了可持续价值这个因素对于消费者购买决策的影响。

洞察 2:

疫情迫使消费者养成线上购物的习惯导致整体消费路径也逐渐向线上转移,品牌也不得不加快数字化转型的脚步来适应消费者对于便利性的追求。

洞察 3:

同时,由于受到经济增速放缓的影响,消费者的需求下降,也更趋于理性。既重视质量又重视价格的偏好会衍生出两种趋势:要么追求高品质好服务,要么注重极致的性价比。

KPMG《新冠疫情下全球消费者动向调查》显示我的人身安全占比达到40%,超越对品牌的信任度38%,成为排名第三的消费者购买决策因素
埃森哲《2021年中国消费者研究》表明,在中国有70%的消费者会将可持续价值作为选择品牌式的考量因素,而这个比例在全球占比也在64%

左:KPMG《新冠疫情下全球消费者动向调查》;右:埃森哲《2021年中国消费者研究》

企业所面临的挑战

消费者沟通方式、场景和路径发生的根本性改变为企业经营带来挑战

挑战 1: 

线上营销渠道已经成为品牌铺设的必备要素,然而许多企业还缺乏数字运营能力,从而限制了自身与消费者的链接方式。消费者越来越依赖在线获取资讯、娱乐和购物,线上和线下的生活已经形成了无缝链接。根据最新《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2022年6月,我国网民规模为10.51亿,互联网普及率达74.4%。因此,无论企业所处哪个行业或者业态,都无法忽视线上渠道的重要性,尤其对于以线下为主要获客渠道的企业,则更需要找到合理的数字化营销策略和路径来抵抗疫情常态化带来的风险。

受到疫情冲击最大的餐饮企业,也逐渐形成线下、线上多渠道融合的销售模式。如北京老字号餐饮企业柳泉居饭庄,通过调整线上外卖菜单、菜品适度创新等方式来吸引年轻的消费者,获得了稳定的新客源,同时将原来只能在线下购买到的豆包、酱货等产品转向外卖平台销售等方式,成功拓展了产品的经营渠道。目前,所有线上渠道的销售额占到门店总销售额的30%以上,7月份营业额较去年同期增长19%。

同时,美团2022年第二季度财报也从一个侧面反映了高端餐饮企业开始积极布局线上渠道来抵抗风险:美团平台年活跃商户数本季度增长至920万,创历史新高,而美团外卖收入的增长主要是由高客单价订单占比增多推动的。

挑战 2:

数字营销不再是单向的信息输出,消费者受到媒介形式变化的影响,更重视自身话语权的表达,这就要求企业通过新的互动形式来满足消费者诉求,从而建立更为多元化的沟通模式。如直播带货模式的井喷、KOL经济崛起,本质上都是人与人之间通过情感共鸣建立了情绪链接,从而催生了信任的产生。

如线上渠道一直是白酒行业的一块“短板”。据五粮液集团2020年财报,其线上收入接近20亿,与500亿元的线下收入差距明显。然而,近年来白酒企业也开始积极布局线上渠道,踊跃尝试直播带货:2018年3月,主打山西汾酒的“千年酒铺”入驻抖音,成了首批试水直播的白酒企业;2020年9月,国窖1573的天猫旗舰店自启动直播间售货,直播频率从最开始的每天1场直播逐渐增加到一天2场、3场直播,目前每场直播观看人数峰值稳定在2万左右;五粮液2021年10月开始在抖音尝试直播带货。

就在2022年中秋节前夕,洋河股份董事长亲自下场,在洋河会员中心小程序直播间和洋河股份官方抖音直播间卖酒,首秀GMV超4亿元,成为了白酒官方品牌直播带货的又一标杆案例。

不同白酒品牌直播间带货截图,从左到右:汾酒直播间、洋河股份直播间

白酒品牌直播间带货:汾酒直播间、洋河股份直播间

挑战 3:

尽管技术革新带动了线上整体营销路径的缩短,然而消费者的注意力由于信息量爆炸而不断被稀释,进而更难以对某一品牌产生深刻的记忆点。在信息大爆炸的环境下,品牌的传播声量就会无法避免地弱化,仅靠粗放买量来做营销,脱颖而出变得难上加难。

三个策略思考

持续深化品牌力,灵活推动数字化转型,不断优化产品和服务,切实提升消费者信任度和安全感是企业建立长期增长动力的基石

我们认为,基于当下所面临的挑战,企业在制定策略时需要重点关注三个方向:长期建设品牌力、提升以事实为依据的数字化运营能力、悉心打磨产品力。

策略思考 1: 着眼品牌力的长期建设,传播积极向上的品牌理念和认知,与消费者共情

广告主在2022年总体投放费用将趋于品效相当,同时也会增加内容生产、私域营销推广和品牌官方账号搭建方面的投入。据CTR《2022中国广告主营销趋势调查》显示,品牌广告费用投放占比超52%, 38.2%的广告主表示2022要注重“品效相当”,在内容生产和品牌官方账号运营方面,投入上升的意愿均接近60%。这一趋势表明企业之间的竞争已经从流量争夺转向品牌力的较量,坚持长期主义的价值将凸显。因此,适当调整品牌和效果营销的占比,通过优质创意内容来凸显品牌价值是企业在疫情常态化下务必把握的营销重点。

CTR《2022中国广告主营销趋势调查》报告表明,2022年预计品牌广告和效果广告的费用分配将会是51.1%和48.9%,而38.2%的广告主在费用分配上会趋向于“品效相当”,高于2021年的30.3%
2022年广告主在内容生产,私域运营和品牌官方账号运营的投入都会增加

CTR《2022中国广告主营销趋势调查》报告

其次,内容体系的搭建需要顺应当前消费者需求的变化,来向其传达积极向上,安全健康的理念,来加深品牌和消费者内在情感的沟通,从而促使品牌心智的形成。

消费品牌在这方面的布局意识早,借助环保低碳的理念,形成了独特的品牌符号。如咖啡品牌三顿半,在2019年就上线了一项长期的空罐回收计划,取名为 “返航计划”,活动形式就是在指定的开放日内,让消费者通过把使用过的三顿半空罐带到各城市指定的咖啡馆,来兑换三顿半限量的周边产品。官方数据显示,三顿半在6年间已成功回收空罐近500万颗,已有70956人参与返航计划。今年第六季返航计划的主题考虑到疫情反扑,消费者出行不便等因素,一改以往走去更远的地方的基调,定位为“日常、附近、已有、以及曾经的自在从容”,即维持了活动本身的调性,也体现了品牌与消费者之间的情绪共鸣。从线上电商起家的三顿半,通过活动运营走到线下,和消费者产生真实的互动,同时也利用了自身线上营销的基因,吸引消费者在社交媒体自发宣传,利用UGC的内容来展现更为真实的品牌故事。

三顿半第六季“返航计划”海报和兑换周边展示

三顿半 第六季 “返航计划” 海报和兑换周边展示

策略思考 2: 敏捷、高效地提升数字化运营能力,在大力拓宽线上销售渠道的同时寻求以事实为依据,更为科学高效的营销打法

随着个保法的出台以及监管政策的趋严, 数字营销行业获取数据的方式和数据维度将受到一定程度的限制和制约。当重定向的广告模式受挫,人群包不再是最优解的时候,“千人千面” 一词就需要被重新定义,挖掘数据的本质是基于数据来预测需求,将准确的广告信息精准对接需求来影响消费者的决策。数据只是手段,而内容才是精髓。因此,企业需要重新回归到对内容的投入上来:

首先,建立整合营销的意识。通过向不同渠道分发个性化、高质量的创意内容来收集多维度的数据并从中提炼市场洞察,才能充分理解消费者偏好和行为模式,从而进一步反哺全链路数字化运营,做到真正的以数据为决策依据的精细化运营。

其次,创建自有社交媒体矩阵来传达品牌价值。品牌价值的最佳转播者应该是企业自身,社交媒体的去中心化趋势对于企业的品牌运营能力提出了更高的要求。KAWO科握社媒管理平台,不仅能帮助品牌方将分散在各大社媒平台的官方账号汇总到一起进行高效管理,自定义内容标签功能和竞品检测分析看板还能从内到外更直观的帮助品牌了解什么样的内容是对消费者真正有价值的。

最后,搭建私域流量和会员体系对消费者进行深度、个性化的服务。私域流量和会员体系对于消费者的个人基础信息、行为数据、交易数据等多维度标签的补充,能全面实现前后链路的打通,促进整体销售的留存和转化。

策略思考3: 传承品牌核心价值,持续不断地优化和打磨产品力,提升满意度和安全感

品牌力的彰显离不开产品力加持。在消费者越来越重视安全性和质量的同时,他们也更迫切的希望自己的诉求被尊重和被看到。企业更需要将品牌价值充分融入到提供的产品和服务中,充分满足消费者诉求,来对抗激烈的市场竞争带来的风险。数字化营销活动中产生的消费者互动反馈机制能为产品设计、功能优化和新品打造提供更为及时有效的信,不断督促企业强化品牌的核心竞争力,进而提升品牌忠诚度。

如鞋类品牌Allbirds一直坚持以消费者为导向的产品研发思维,通过品牌自建的社交媒体内容和用户进行高频次的互动来获得产品研发的洞察。近期推出的以桉树为原材料的“树”鞋就是因为大量用户反馈羊毛材质在夏天会闷热而产生的。

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