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开展社交媒体营销的5个注意点

社媒的去中心化特性注定了企业无法控制用户关注点和话题走向。营销人应该如何确保品牌信息符合消费者的喜好?又该用怎样的方式,才能最有效地传递信息,吸引和留存用户注意力?我们整理出5个至关重要,却极易被忽视的社交媒体营销注意点:

社交媒体营销注意点(一)

注重自有媒体的内容培养

自有媒体付费媒体赢得媒体三类互动媒体中,品牌的自有社媒发声是与消费者建立联系最直接有效的方式。企业社媒内容策略应该包含一系列针对不同用户的广泛内容,为不同类别的受众创造不同的社交媒体渠道。

广告代理商往往会密切参与到企业自有内容的创作中,对品牌形象的塑造至关重要。但代理商会和不同的客户合作,对单个企业的投入有限,也很难像内部人员一样精准理解难以言喻的品牌调性。

为精准触动消费者,避免制作内容过于商业化,企业自然需要和广告代理商进行高频高效的协作沟通,此外也可以利用好与消费者关系亲密的KOL/KOC,及时洞察消费者对产品与服务的反馈,协同企业、消费者与代理商之间的关系,不断优化内容产出。

只有通过自有内容精准理解了消费者,企业才能更加得心应手地玩转付费媒体,使其更具有针对性,并提高回报率。同时,好的自有内容也可以激励消费者自发创造正面的品牌和产品话题,让企业在赢得媒体顺风顺水。

社交媒体营销注意点(二)

重视数据分析能力

创意是营销的灵魂。在如今复杂的新媒体生态环境中,无论营销人多么有经验和魄力,其主观认知也是有限的,无法做到全知全能。创意与灵感的来源也据此发生了巨大转变。虽然营销人通过头脑风暴能够集思广益,但如果忽视了数据的重要性,还是在闭门造车。

品牌往往有多个社媒账号,每个账号都有不同的指标维度,内容的数据表现也往往杂乱无章。如何才能看出什么样的内容最能打动消费者?哪些精力又是白费的?只有通过新媒体数据的精细化管理和分析,才能在看似互不相干的信息点之间高效建立联系,得出数据变化的规律和原因,从而看出端倪并推动更好创意的实现。

举个例子:某奢侈品牌在过去三个月内,请了14位明星代言,用4种内容形式发布了96篇博文以宣传23种不同的产品 …… 什么样的组合才是最有效果的?分析师在季度复盘时发现:明星A代言产品 a 时,点赞量比平均数据高出56%,可代言产品 b 时却表现平平;而明星B代言产品 b 时的点赞量虽然也不出群,但评论数量却是平均数值的3倍多 …… 这就为下一季度的战略调整提供了指导,资源可以被放在最能产出价值的地方。

当然,整理和分析数据的痛点是耗时耗力,也很难保证准确性。雇佣专人来手动分析,不如选对数据监测和管理工具,高效地分析出哪些内容有最高回报,节省时间和精力。

社交媒体营销注意点(三)

重视协作思维

工作都是以结果为导向的,而高效的过程是实现成果不可或缺的助力。对营销人而言,决定优质工作流的关键是无处不在的协作:对内需要协同数据团队、产品团队、内容团队甚至销售团队的意见,大家对内容和策略会有不同的看法;对外需要同步公司其他分部人员、以及广告代理商的合作。

根据德勤《2022年全球营销趋势报告》显示:仅有25%的首席营销官(CMO)将协作能力视为首要能力,这样的比例在所有首席高管(CXO)中是最低的。协作能力在全球的受重视程度亦如此之低,在营销环境还未成熟的中国更是难以想象。

这也解释了营销团队的普遍现状:过多低效的重复性工作,宝贵的时间花在与内外部成员的沟通对齐上,而非投入到真正创收的工作中——工厂式的流水线计划依然是安排营销工作最普遍的方式。转变工作计划思维,利用好合适的营销协作工具,才能简化工作流,释放创造力。

社交媒体营销注意点(四)

接受混合办公模式

大型企业、第三方独立研究公司乃至知名学术机构的研究都得出相同结论:远程办公可以提高员工整体生产力和工作效率。他们研究的样本是从事脑力工作的白领,其工作内容和模式也早已脱离了刻板的工厂流水线,有很大的灵活自主性——营销人正是其中的一员。

远程办公让员工远离办公室的嘈杂,在选择和协作同事的沟通时间上也更具自主权,不会被随意打扰 …… 干扰因素整体降低,员工能够更加专注和高效地完成工作。同时,远程办公节省了通勤时间,留给员工更多私人时间,平衡工作与生活,进而提升工作满意度。尤其对营销这类需要创意的工作,健康愉悦的精神状态最能促进灵感的闪现。
此外,奉行远程办公的企业可以拓宽招募渠道,招揽异地人才。而工作满意度高的员工也更有可能为公司引荐人才。

当然,远程办公也有独特的问题。微软通过对61000多名远程办公人员的研究发现:不同业务部门间的沟通协作受到影响,工作效率降低。这会威胁长期生产力与创新。

出现这类问题的根本原因是缺乏符合企业文化、工作特性的协作流程与协作工具。目前,面对面交流仍然是最简单高效的沟通方式,只是交通的时间成本太高。企业可以折中选择混合式办公模式(比如3天办公室、2天远程)来实现不同类型工作需求的平衡:员工可以自行计划安排工作时间与方式:在协作沟通复杂项目时,面对面深入探讨;对于协作工具完全可以应对的工作或其它无需协作的工作时,自由选择办公地点。

社交媒体营销注意点(五)

尊重隐私,培养信任

近年来,各大平台和企业过分搜集客户数据而被相关部门制裁的案例屡见不鲜。注重并保护用户隐私成为客户信任与忠诚度留存的重要指标。

随着中国《个人信息保护法》(PIPL)的出台,搜集数据需要得到用户的明确同意,这为搜集本就有限的数据又增加了一层难度。但品牌不必为无法获取的数据而焦虑,因为在目前可以获得的指标上,我们可以找到独有的价值。

“PIPL 是企业改进数据收集种类和过程的绝佳机会。企业需要思考并真正理解为什么需要某种数据,并做出清晰的规划,放弃那些主观上看起来很重要,但并没有实际作用的数据——任何多余数据都将为业务多带来一层复杂性。”

                                                         —— Steve Mushero, 前土豆网CTO

自有内容数据关注的是接触过内容的消费者群体;记录的是他们对内容本身的整体行为反馈(内容的整体点赞量、转发量、打开率、完读率等);分析的是整个群体的行为偏好。至于群体中每一位消费者的喜好、个人信息与背景,我们不得而知,也不会对号入座。

很多时候,我们并不需要知道客户是谁,只需要知道他们喜好什么,就可以达成建立联系的目的,对自有内容对数据监测和分析正是如此,同时也完美规避了对隐私的侵犯。

营销的本质是通过为客户创造价值,维护品牌形象,助力企业营收。综合以上五点,我们可以赋予社交媒体营销以新的定义:通过创造价值来交换自有内容数据,利用数据洞察消费者喜好,进一步优化价值的创造。良性循环,互利共赢。开心的员工和精简的工作流则是保证该循环高效运转的关键。

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