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规避虚荣指标的陷阱,正确衡量社媒粉丝转化

面向营销漏斗顶部的内容表现往往很难追踪和评估,但品牌可以利用二维码对粉丝和流量来源做更清晰的分类,找到最高效的获客渠道。

二维码的本质是图像形式的网址链接,每个二维码都对应一个独特的网址链接。用户可以通过手机扫描二维码获取信息与线上服务,适用但不限于支付、关注账号和定向沟通,既安全又便捷。

微信二维码分类图

*微信生态二维码的使用场景最丰富也最广泛,因此本指南中的二维码皆以微信二维码举例。

如何发现和评估合适的粉丝转化渠道?

以某美妆品牌为例:该品牌同时开展了两场营销活动,一场是赠送免费试用品,另一场是和网红合作的美妆干货分享。在用户通过扫描活动二维码成为粉丝后,营销团队可以通过监测取关行为更好地了解受众偏好:用户在拿到活动福利后是否会立即取关?如果他们选择持续关注,下次账号发布新内容时,他们是否还愿意继续留下?……

二维码的运作原理

KAWO科握后台可生成自定义二维码,用户通过扫描成为品牌粉丝后,品牌可以向每个二维码的粉丝群组发送定制化内容,精准维护潜在客户。申请KAWO科握平台演示了解更多。

科握后台自定义二维码的功能截图

规避虚荣指标的陷阱

品牌如果只关注粉丝量而忽视其它指标,不仅无法获得有价值的洞察,还可能会在无意中助长了购买虚假数据的不良风气,威胁品牌社媒的长期健康。
不单单是粉丝量指标,任何指标脱离了参照与对比,都会失去其洞察意义。

购买虚假数据的潜在风险:

1. 降低受众对品牌的好感度和信任度
2. 损失品牌联名/网红合作的机会
3. 降低数据分析的准确性
4. 潜在法律纠纷

……
即便如此,购买虚假数据的行为在社媒世界里仍屡见不鲜。到底是什么原因让某些品牌和营销代理商乐此不疲?他们又是如何应对相关风险的?我们采访了某游戏公司营销经理周女士,与我们分享她的亲身经历:

周女士任职于一家游戏公司,负责市场
您任职过的公司曾购买过虚假的粉丝量、曝光量和互动量数据。这背后的原因是什么?

我们管这些叫“买假量”。在新账号建立或新活动推广的初期,我们希望以最快的方式被平台算法捕捉,进入更大的流量池,接触到更多用户。买假量带来的效果是最快也是最明显的。

利用品牌自有内容或付费内容进行推广不够吗?非得买假量吗?

有时候不得不买……自有内容需要时间积累才能出效果;付费内容要看渠道,有的太贵。在预算和时间都有限的情况下,要玩出点花样就得另辟蹊径。

这种模式健康吗?肯定不健康,但没办法,大环境的竞争是很残酷的。如果别人在这么做,而你不去做的话,就会被甩在后头,最后可能连生存都是问题。

这也是为什么我们通常不会用代理商管理账号内容,他们给到的表现数据还有所谓的行业基准,可信度不一定高。

但有一点很重要:不管采用什么样的讨巧玩法,内容的质量必须要保证。我举个例子:观众看到你账号的粉丝量或者你内容的表现数据比较高,感觉你应该是个比较成熟的品牌,对你第一印象比较好,关注了你。结果你发的内容让人大跌眼镜,人家走的时候头也不回,还会跟身边的人说你坏话……这是你是自找的。

我再打个比方:你把“观众的留存和转化”看作是旅程的终点,“高质量的内容”就是路上的收费站,而“买假量”就是在车多路堵的时候走避险车道。你会比别人更快地抵达收费站,但等到了收费站还是要和别人一样付钱的,而且走避险车道是有风险的,一旦被抓,你的损失会更多。

对您而言,买假量有哪些风险?

我们只会在两种情况下“买假量”:一种是新账号刚刚开通的时候;另一种是内容发布后的2到3小时内,前者占大部分情况。

我们一般会从第三方处买量。之前我找的是朋友推荐的渠道,比较靠谱。当时的价格是:每1000个阅读量/浏览量需要花费63元,而每100个粉丝(包括互动量)需要40元……现在可能更贵。

机器和僵尸粉的时代已经过去了,我们买的假粉和互动都是真人操作的。我们可以参与制定他们的网上行为,他们依葫芦画瓢就行(包括控制曝光量和互动量的比例,让数据显得更真实)。我们的第三方供应商很清楚每个平台的运作模式,知道需要避开哪些坑;我们也从不会一次性购买太多的量,所以从没有被平台盯上。但是,我们对于评论指标是非常谨慎的,不会轻易触碰,因为观众不是傻子,他们能辨别真假的。 

至于品牌形象和名誉的话,我们只要掌控好度小心行事,见好就收,不会出现不良影响,但耗在这上头的心力值不值得就仁者见仁了。

这些假量会对内容的数据分析产生负面影响吗?

是会有影响的,但量是我们自己买的,什么时间段有多少量是假的我们很清楚,在计算数据时筛选出来就行。比如,如果内容发布后前3个小时买了互动量数据,在分析互动数据时把假量剔除就可以了。当然,实际操作起来还是有些麻烦的。

您的上级或者老板对买假量是什么态度?

我老板不了解所有的细节。很多时候他们的决定没有经过深思熟虑,而可能只是因为相信下属,又想尝试新渠道碰碰运气…… 但大部分同事都心里有数,不会冒险做一些损害公司或自身形象的行为。

当老板提出对某个指标(比如粉丝量)的具体要求时,只要不是太离谱,我都会接受,老板可能只是想在他亲友或者投资方面前炫耀;但如果数据要求太过夸张,我会做好研究,给出合理的数据基准,并坦诚地表明我没有能力做得不留痕迹。

您觉得虚假数据在未来会有生存空间吗?

买假量是一种从众效应,国内外都存在。

目前,海外的营销大环境鼓励集体责任感,一些不入流的行为会被群嘲,面临的后果也很严重。国内正向海外市场慢慢靠齐。

近年来,国内市场飞速发展,一些过去缺失的监管机制和体系也在不断健全,越来越多的中国企业在维护行业道德方面形成凝聚力。

我相信消费者的眼睛是雪亮的,他们能很快识别出低级的玩法。长此以往这些行为都会被慢慢淘汰。

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