据国家统计局最新数据显示，截止2022年末，全国60岁以上人口为2.8亿人，占全国人口19.8%。早在2020年，中国银发经济总规模已达5.4万亿元，占全球银发市场比重的5.56%。随着我国人口老龄化程度不断加深，养老政策密集出台，新业态新模式层出不穷，银发经济的市场将迎来突破性的新增长。
公开数据表明，我国中老年的家庭月收入以及住房拥有量极为可观，消费观念也随着互联网的发展和新兴事物的崛起发生革新，心态愈发趋于年轻化和时尚化。“省吃俭用”已不再是“银发族”的代名词，“花钱享受生活”、“勇敢表达自我”、“活到老学到老”取而代之成为新标签。
面对有钱有闲还有需求的庞大“银发族”，KAWO科握深入各类社交媒体平台，结合他们的产品使用习惯与生活方式，为品牌营销与增长找寻新突破口提供思路。
一、“银发族”都在哪出没？
拥有大量可自主支配的休闲时间，“银发族”在移动互联网的活跃度攀升。2022年8月，互联网月人均使用时长达121.6小时，在消费、娱乐等领域持续渗透，线上娱乐化特征明显。对于短视频、新闻资讯类APP的使用黏性高于全网平均水平，其中最具代表性的是快手极速版、抖音火山版、今日头条、搜狐新闻。
互联网应用适老化、无障碍化改造的推行进一步激发了“银发族”的移动互联网使用活力。数字技术的时代浪潮推动着线上消费场景的多元化及移动支付的便捷化，促进“银发族”消费需求释放，抢红包、农场种树、拼团秒杀……伴随拼多多在中老年群体社交网络之中的裂变和父母受子女网购拆快递潮的影响，电商已经完成对“银发族”的第一次覆盖，网络购买习惯已初步培养完成。
淘宝、抖音这类电商平台中的直播不仅对于年轻人有着巨大的吸引力，其详细、直观的介绍方式相比于图文形式更能被中老年群体所“种草”，快递上门的优势对这类人群更加友好。根据《2023快手电商年货消费洞察报告》显示，在快手电商中采办年货的60后比重达15.5%，家居日用品、粮油调味等品类受“银发族”偏爱。不仅如此“银发族”线上消费能力1,000元以上及中高消费意愿活跃用户规模分别为1.98亿、2.05亿，同比增长10.6%、10.2%。社交与电商相辅相成，互相交融，社交电商的崛起让重构了“人、货、场”的格局，丰富了整个移动互联网生态。
除头部社交媒体平台之外，针对“银发族”的垂类互联网平台也不断涌现。如日活超2亿的糖豆广场舞APP作为一个专业舞蹈老师与用户自主创作的PUGC内容创作平台，已经成为银发赛道垂类明星企业。糖豆从用户的兴趣——广场舞入手，通过“学舞工具”这一最初定位，首先获得核心广场舞领队的亲睐，引起众多中老年用户自发传播，短期内获得高用户基数，逐渐打造成一个以舞交友的交流平台。
小年糕则是一个把照片和小视频轻松转成配乐视频的UGC工具和内容社区，利用互联网工具降低中老年用户回忆录制作门槛，简单的操作就把照片制成精美的视频相册，这种自带传播属性的“回忆杀”在平台去中心化地给原创好内容赋予更高的推荐权重，同时也配备了在其他社交媒体平台传播的重要条件。年糕创作学院还顺应中老年用户的需求，推出了摄影、绘画教程。
此外，还有基于有声听书的番茄畅听，基于社交的美篇、红松学堂、闲趣岛等，满足“银发族”特有的娱乐、购物、学习与创作、分享与社交等精神需求。
“银发族”不仅逐渐成为移动互联网群体不可忽视的一部分，他们的诉求应该被更多的品牌所了解、倾听和满足。
二、从KOL看“银发族”生活态度
“银发一族”的吸粉能力丝毫不亚于年轻人。如果你经常刷抖音，就一定见过这位着装考究、举态绅士的北海爷爷。从全套着装、全套护肤到全套极具智能的家用物件，“末那大叔”不断通过短视频记录与其父亲北海爷爷和儿子沛东三代人的相处方式，传递对待日常生活的精致与仪式感，吸引1,700万粉丝驻足。除了粉丝群体之外，也吸引到LAMER精粹水、上汽大众途昂、VIVOS16、舒服德智能床、松下洗衣机等一系列传递精致生活理念单品的产品植入。
有爷爷的地方一定有奶奶在。“只穿高跟鞋的汪奶奶”的时尚博主汪碧云80岁高龄却活出了20岁的人生状态，年轻时学过舞蹈的她拥有了比同龄人更出众的气质和体态，在社交媒体中表达“人生的精彩不被年龄所定义，不管在哪里都可以活出自己的优雅”，这种随性、洒脱的生活态度让汪奶奶坐拥1,300万粉丝，点赞过亿。汪奶奶带来的商业价值也不容小觑，据公开数据显示，汪奶奶曾创造了单场直播中，仅18件商品销售额就高达470万的耀眼成绩。
除了精致潮流派老人，还有随性派老人。“我是田姥姥”以调皮外孙和碎嘴姥姥的日常生活记录斩获3,600万粉丝，将“家有一老如有一宝”展现的淋漓尽致；“秦巴奶奶 灭霸爷爷”是孙子记录奶奶做饭、爷爷烧火的三餐四季，在农家土灶中传递着幸福家庭生活的秘诀，仿佛现实版“向往的生活”。每一帧短视频中流露出的烟火气使随性派老人的形象更加多维立体，宛如就是近在身边的姥爷姥姥。
还有这样一群“银发族”，在某个领域拥有专业知识和权威性，在社交媒体平台中形成一股清流，其沉稳的形象、丰富的知识储备，将互联网平台当作传递知识、弘扬文化的自营阵地。
“老饭骨”是由国宴大师 “大爷”郑秀生、“二伯”孙立新组成所创立自媒体品牌，通过传授中华传统美食的做法鼓励年轻人回归家庭，自己动手，在家也能做国宴级菜肴。有时候，一起做一道菜，“大爷”和“二伯”还能讨论起来。一道宫保鸡丁，传统的味道是胡辣咸鲜，现在流行的是“小甜酸荔枝口”，为了让粉丝更好地了解这道菜的渊源，孙立新索性一次演示了两种做法，让粉丝们随便挑随便选。此外，老饭骨还延伸出了预制菜、调味品、袋泡茶等周边商品。
通过年长女性的视角普法的“神探大妈”、书法示范与普及窍门的书法教育家“杨再春书法”等KOL群体寓教于乐，借助贴近生活场景的表达、专业技能的加持，向不同群体展现着他们独特魅力的一面，持续在互联网中发光发热。
中老年人短视频内容的受众并非都是同龄人，还有聚集在18~35岁区间的年轻人。“银发一族”本身所具有的亲和力再加上不同鲜明个性带来的反差感，打破了传统对于中老年人群“衰暮”的刻板印象，也改变了年轻人对于衰老的抗拒和恐惧。
“银发族”在内容建设中贡献出自己的智慧与才艺，助推社交媒体的内容生态往多元化发展，构成了社媒上专属于“银发族”的新内容生态，也能联动品牌，打造针对细分领域产品营销的另一番天地。
三、细分领域下的新消费
新消费不仅是年轻人的专利，在品牌原有产品、服务体系内，细分出面向中老年群体所在场景下的新产品也可以焕发出无尽的活力。
老字号餐饮，对应家庭聚餐、老友同学聚餐、老年寿宴、老年金婚宴的消费场景，均呈现井喷式发展趋势。据报道，合肥市餐饮协会秘书长张广民表示：“仅在老年人寿宴这一块，某当地知名中餐品牌单日最高营收达百万之多，顶得上不少餐企一年的营收。”
如何借助社交媒体的网络，吸引中老年用户的注意力？
全聚德在推出“中轴食礼”品牌体验店的公众号推文中，使用了“您已加入中式茶歇福利群”的标题，作为吸引中老年粉丝群体关注的典型尝试，博得一众肯定。
光明邨大酒家作为全年365天吸引众多中老年群体排队的上海老字号，在上线线上商城之后，出具了详细的订购指南，手把手教会“银发族”如何通过微信公众号下单，避开大暑天在门店门口排队的人潮。
从日常食品饮料的消费来看，乳制品企业看到了中老年人骨膝健康、心脑血管疾病、免疫力差、 肠道不适等困扰中老年人群的常见问题，推出针对这些痛点的奶粉产品。如雀巢在奶粉中添加氨糖、钙+VD3、优质蛋白，主打增加骨密度的保健功效；在蛋白粉中添加益生菌，旨在增强中老年群体免疫力；澳优旗下佳贝艾特也针对中老年人群上市纯羊配方奶粉，更好地满足中老年营养健康的需求。
产品有了，如何帮助它精准触达目标人群用户？
为了更好地打入中老年市场，蒙牛在推出成人奶粉高端品牌悠瑞时，先后签约了曾出演《人民的名义》的老戏骨李建义和国家一级演员张国立作为新的品牌代言人，通过中老年人群熟知的影视明星形象和权威作为背书，打造用户心智。
在抖音中，借助北海爷爷的KOL商业影响力，以孙子、爸爸、爷爷的身高差为切入点，进一步诠释蒙牛悠瑞成人奶粉营养价值与对于健康的重要性，收获100万赞，进一步强化品牌心智。
乳企加码的背后，是行业竞争、市场环境共同作用的结果。目前奶粉品类产品受出生人口减少、婴幼儿奶粉新国标推出等因素影响，急需瞄准新的细分市场，寻找突破口。
此外，以沙棘、人参、灵芝孢子粉、辅酶Q10等为原材料的保健品也深受“银发族”的亲睐。
随着年龄的上升，智能硬件类也成为“银发族”必不可少的装备。顺应“生活智能化”的消费趋势，健康检测设备如血压计、血糖仪、血氧仪等呈现明显增长趋势，尤其在疫情期间，血氧仪一度成为炙手可热的脱销商品，线上线下各大平台“一夹难求”。
智能家居产品如智能轮椅、智能手环、防跌倒产品、智能监控等新产品层出不穷，在技术的加持下，老年人终于可以实现被时刻关怀与呵护。
四、启示与思考
🤔 银发经济的万亿规模仅处于开始阶段，优质产品稀缺，产品从功能型导向向服务型导向转变，提早布局的品牌将能尝到第一波红利；
🫣 重视口碑的力量，从用户视角出发，建立品牌与用户之间的信任是关键。通过让中老年用户获得认可与成就感，提供情感价值；
👵🏻 衰老是自然规律，每个人终将有变老的一天，无论是个人或者企业都应该积极应对，期待更丰富与多样化的体验。
