3月10日下午，KAWO科握联手KUMO KUMO总裁助理Scott以及喜市联合创始人Ethan共同就“如何用社交媒体讲好品牌故事”为题开展直播讨论。我们将直播内容整理为稿件，以便大家回顾与参考。
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Q1：今天我们讨论的主题是“如何用社交媒体讲好品牌故事”，在此之前，想有请各位嘉宾分享一下对于“品牌”这个概念的理解。
喜市-Ethan：我们在和很多中小企业沟通的时候，都会碰到这样的这样的疑问：我们品牌的概念是什么？应该为品牌建设投入多少资源？怎样评估投入后的效果？
大家做营销时或多或少会遇到这样的场景：当老板追究销售成果为何不尽如人意时，销售团队往往会反馈因为品牌没有做好；但当企业准备拨预算来投放品牌广告时，预算的归属又成了问题。
这里我抛一个观点：我们对于品牌的理解就是把品牌工具化。品牌是控制品类的工具，工具总是再实用不过的。我们这里说的品类不是货架上或天猫商城的品类，而是大家的心智品类。品牌为什么要去控制品类呢？因为消费者是先决策品类，而不是先决策品牌的。比如我们现在要喝下午茶，那么下午茶就是一个品类而不是品牌；决定大的品类后，我们思考喝咖啡还是奶茶，那这一层同样也是品类而不是品牌；当我们决定喝咖啡后，考虑要要喝瑞幸还是星巴克的时，我才会选到品牌。反过来看这个例子，瑞幸占领的是什么心智？是我附近的快速能喝到的咖啡；那星巴克占领的是什么心智？是我的第三空间。那么在今天这个场景下，我可能会选择瑞幸，因为它更适合今天的消费场景，这就是控制品类。
那为什么要控制品类？因为你控制了品类就是控制消费者的决策路径，你控制的品类越大，那决策的路径优先级越高，市场也就越大。那我们怎么来控制品类呢？其实我们把品牌工具化之后会发现，我们在做的所有事情其实都是在控制品牌。还是拿瑞幸来举例子，他的愿景是让每一个顾客能够轻松地喝到一杯好喝且值得的咖啡，解读一下，“轻松”就是指就在消费者附近，随时可以喝到，“好喝且值得”其实就是性价比高，所以他就在消费者集中的地区大量的开店，并拿大量的这个优惠来触达消费者。同理，我们如果是做一个精品咖啡时，那就肯定不能这么干了，需要和消费者要有一定的距离感，促销也不能是以打折的形式来做。简而言之，大家在做每一个动作的时候，无论你是刻意的还是非刻意的，其实都是在做品牌，从定位、渠道、内容到促销、客服等，都是在往名为“品牌”的这个储蓄罐里存钱。所以回到开头我们讲的那一个场景，其实它是不存在的，因为并不是说在品牌方面支出的费用才是建设品牌，我们所做的所有事情，营销链路中所有的行为都是在做品牌，我们真正要做的事不要去做跟品牌逆行的事情。总结一下我的观点，品牌是个很实用的工具，对于我们经营者而言品牌是控制品类的工具，我们要做的就是把这个工具用好。
KUMO KUMO-Scott：品牌它是一个很宏观的概念，有非常多的角度去做探索，我今天可能更聚焦于我们KUMO KUMO是怎么样去定义品牌这件事情。其实对品牌来说，它承载着两件最重要的事情，第一是去塑造价值感，第二是传递价值观。价值感是透过多种维度的累积而成，就像刚才Ethan所说，你是要在储蓄罐里面去做很多的内容储蓄的，我们做了非常多的内容沉淀，去用各种附加值去增加所谓的这个价值感，我们在消费者体验的环节上去做了一些努力，并在细节上面去做补足。同时，我们会在露出的视觉上去创造一些其他同品类没有办法提供到的感受，这是我们在价值感上面去做的努力。那价值观用更直白的话说其实就是一种生活方式，消费者认同品牌背后的一些价值后，那从而他会去有这样的消费抉择。对KUMO KUMO来说，我们如何向消费者传递我们的价值观呢？其实就像Ethan说的，我们会在非常多甚至是在消费者看不到的一些细节中做了非常多的沉淀，比如我们的门店与门头的装修，在服务层面也是如此，我们的蛋糕一定是由伙伴双手递上，从非常多这些小的细节逐渐逐渐去做价值感的传达，用这种软性的方式去跟消费者去做交流，从而去创造品牌。
Q2：社交媒体作为流量聚集地已经成为了各大品牌营销动作的“标配”，社媒在各位的业务中的定位是什么？起到了什么作用？你们现在已经布局了哪些国内主流社媒平台？如何评判社媒渠道的表现？
KUMO KUMO-Scott：第一个问题，对于我们来说，社交媒体他的定位是什么。如我刚才所言，KUMO KMUO在内容上面做了非常多的沉淀，我们在如何去塑造价值感与价值观上做了很多细节，但这些细节它需要一个窗口来与消费者进行交流。我们的线下门店是一个非常直观的交流方式，因为消费者在体验的过程中，可以通过五感来感受到我们想传递给他的直观感受，借由线上的这些社交媒体，我们可以去把这些内容做一些素材的转化，更好地去跟我们的消费者去做直接的交流。这是我们认为社交媒体之于我们的定位，它是一个窗口，能让我们可以和消费者做直白的交流与分享。
第二点是有关社媒的战略目标，基本上我们是希望借由社交媒体去帮我们做到很好的传达，因为过去其实我们做了非常多的时间在内容上的沉淀，我们的储蓄罐相对饱满，我们希望有越来越多的机会和方式，不管是在什么样的平台，能够把我们沉淀的这些去与消费者进行交流。
第三点是我们现在已经布局了哪些社交媒体，其实基本上主流的这些平台包括小红书、抖音、企业微信等，我们都有在里面去做一些内容上的呈现。当然各个平台因为用户互属性不同，所以不同用户对于内容的渴求也是不一样的，所以我们现在也正在进行探究，如何去透过不同的平台上不同的人员属性去给到我们品牌更多面性的呈现。像小红书更多是一个种草的平台，抖音的节奏感相对于小红书来讲再快一些，那企业微信的用户也不一样，再更精准一些。所以其实我们在不同平台上面都会相应地去展现我们品牌不同的面相，这就是我们在不同平台上去做的事情。
那如何去验证这个平台的表现是好或不好？我认为最直观的一点就是有没有互动，这个互动指的是看到内容的这些读者他愿不愿意去做一些分享，我们希望借由社交媒体能和消费者或喜欢我们的粉丝去做一个交流，像是我们在小红书上其实做了非常多研发相关的内容，因为我们会花很多大量的时间去做新品研发，但不一定这些品最后会上市到大家眼前，我们各个部门必须去做把控，那很多消费者其实会通过小红书这个媒介来跟我们去做交流，他想要在未来看到KUMO KUMO的一些什么样的产品，那如果我们在一个社交媒体平台上能与读者达成这样的共识，那我们会认为说我们在这个平台上面做的事情是成功的。
喜市-Ethan：从agency服务的角度出发，我想主要谈两个问题。第一个，品牌客户希望怎么样来使用社媒。这里我想我们追本溯源来看看社媒的特质是什么，然后我们来看怎么用。我们先找一个对标的对象——传统媒体。相较于传统媒体来说，社媒最大特点就非常显而易见，就是社交和互动，那社交和互动到底能来带来什么呢？我们现在来看传统媒体的诉求是非常简单的，就是曝光，这个时候在做传播的时候可以说品牌是对消费者是单向输出，品牌是在天上的，而社媒其实是把品牌从天上拉到了人间，人人都可以来说两句你的产品好不好，这个品牌喜欢不喜欢，贵了还是便宜了，好用还是不好用，反馈其实都非常快，所以这里面就是两个关键词，一个是反馈一个是快，把这两点提炼出来就是品牌要做的事情。比如我们会和一些品牌利用社媒来快速地测试一个产品或者品牌的定位到底行不行，比如我们产品刚上市，第一批的种草博主就是非常的重要的，这些博主我们一般都会亲自一个个来对接，这些其实就是我们品牌的原点人群，他们会非常深度的来体验我们的产品后给反馈、给传播，从而影响他们的粉丝，所以对于现在的品牌来说，一个卖点行不行，定位好不好很快就可以见分晓了，这比以前一个大周期大投入其实是要好很多的。当然这只是社媒使用方法的一部分，社媒还可以用来做很多推广，比如共创、口碑营销等，同时也保留了传统媒体曝光的特点。
第二个问题，品牌的资源一般会如何在社媒平台上来分配，这一点其实大家可以多看看KAWO科握的综合数据，它把各个媒体都放到同一个界面来洞察，用科学的方法把效率说清楚。当然我们如果把这个事情再说得深一层，我觉得现在在说的社交媒体这件事情是移动互联网时代的社交媒体，再早之前的PC互联网时代的这种论坛、QQ我们先不谈，那么大约这个事情是从2010年开始，品牌使用社媒经历了微博、微信、抖音三个大的时代，无论是社媒的自身传播他承载的内容还是企业现在所需要面对的运营环境，社交媒体都在不断的增加，从原来的微博到现在双微一抖等，那这些平台从应用上来说从原来的等于说是做活动、做事件来使用、边缘创新部门来使用，到现在这已经变成了一个品牌的基础设施，社媒的数量体量都在不断增加，重要性也在增加玩法也在增加，但其实我们要抛开这些，看看品牌到底自己是如何来定位我们这些社媒的。比如说我们认为抖音卖不了贵东西的时候，像“豪车毒”这样的账号在抖音上就可以去卖几百万上千万的这个豪车，全程的线上交易，所以每个企业自己可以对社媒有一个定位，与其说资源的分配不如说我们可以把我们品牌的营销地图给画出来，每个社媒在我们的营销地图当中应该是有他要担任的角色的，比如说他主要担任的是曝光还是引流？是成交还是复购？这里我举个例子，我们很多人都在使用微信，那我们认为微信可能是一个私域的媒体，第一指标可能是做复购，但是我们一些比较高客单价、低频次的行业比如说像植发美容这样的行业，就会用微信把一些专家、销售、门店的店长拉到一个群里面，给你提供个全面的服务，那这个时候它在你整个社媒地图当中承担了转化的环节。所以根据企业自身的一个阶段和营销的诉求，我们要把社媒填入到我们的营销地图当中，明确它的角色和作用，这样就能更好地分配我们的资源。
总结一下，我的观点是社媒的作用可以在传播的基础功能上附有快速和互动的属性，这两点对品牌的意义重大，然后把我们品牌的营销地图给画出来，把每个社媒在体系中的作用给明确好，这样就能很好的来分配资源了。
Q3：品牌如何用社交媒体讲好品牌故事？
KUMO KUMO-Scott：品牌其实跟人一样，有非常多的面相与多样性。像刚才说的，在不同的平台上其实我们去做的就是展露我们品牌的各个不同的面相以及各个不同的细节。我们有我们活泼的一面，我们有我们匠心的一面，我们也有逻辑的一面，我们也有我们对疯狂追求细节的一面。那我们就是透过这个这些社交媒体去做这些各种不同位面的一些交流。用社媒这样的一个工具去跟更多的粉丝去建立联系，那同时我们很大的重点就是借由社交平台的工具去跟更多认同我们价值观的人去做更多的连结，透过社交媒体是一个非常好的方式去做交流，所以我们现在在内容呈现方面会去做更多的深耕。
另外，对我们来说社交媒体最大的功能就是在于互动，我们需要消费者去给到我们及时性的反馈，我们也希望通过社交媒体去做更大的社群与生态，我们希望所有粉丝可以去认同我们对于细节的追求。在社交媒体上如何去做更好的传播这件事上，我们在产品本身做了非常多的努力，用户为了什么愿意因为今天买了一个蛋糕放到媒体上去跟大家分享，是因为我们的产品让购买者认为：我今天买了一个KUMO KUNO的蛋糕对我来说在心里的价值感是非常高的。
总结一下四个要点，首先我们还是要把品牌内容做好，做好内容的沉淀；第二点是要去了解所有的这些平台，它的属性是什么，每一个平台它需要的内容是不一样的；第三点就是要针对这些平台去给予它的用户相应的内容；第四点就是把社媒的生态圈建立起来，所谓的生态圈就是我们的粉丝愿意跟我们去做交流。
Q4：我们观察到一个现象，各社媒平台虽然各有不同和优势，但渐趋同质化。在这样的背景下，品牌选择社媒平台的标准是什么?是否愿意尝试新平台?
KUMO KUMO-Scott：现在的趋势是平台的同质化越来越明显了，而且平台也越来越多那我们怎么去选择平台？其实对于我们2c的品牌来说很大的一个重点就是消费者愿意在哪里，我们就会在哪里，消费者他更愿意在哪里跟我们做交流那我们就在哪一个地方去跟他做直接的交流。回到本质，社交媒体它是一个窗口，所以人们在哪里跟我们交流，我们就会在哪一个地方去输出内容。当然有一些平台它会有一些新的功能，对于我们来讲确实也是很重要的。这些工具如果能够帮助到我们去更好的跟我们的粉丝做更深层次的联系，或者以其他的方式进行情感链接，那我们是愿意去做尝试的。
喜市Ethan：好的，两个问题我们尝试着来一起回答吧。我觉得是基于两个原则，第一个是营销地图角色的原则，这个我们前面其实是有提到过，就是每个社交媒体在品牌的营销地图中需要有自己的这个角色与定位和承担的任务，我们认为品牌不只是要看平台本身的这个定位，还要看企业自己需求的定位。比如，我们原来是做抖音的，但是当前的任务是我需要用更低成本的去拉新，可我们发现抖音现在获客很贵，这时候我们就要去找一些有流量红利的平台，那这个时候就跟平台本身的定位，说它是中视频还是短视频就无关了，和拍摄内容的深度其实关系也不大，内核其实是我们对于平台的需求和定位是什么，这是一个原则，把自己的营销角色给定清楚。
第二个就是战略的实践阶段的原则，每个品牌的发展阶段是不一样的，所以我们每个社媒所承担的角色和任务也会是不一样的。比如，我们做中高端的女士内衣从小红书来入局，因为小红书对于我们这样的产品，人群是比较精准的。我们的产品在初期可能也就这几个核心爆品，那通过小红书我们可以快速找到和测试原点人群。但是到了千万级以上的体量，小红书的流量可能就不够了，我们需要更大体量的时候，就会加入到抖音的池子里面去，那达到几个亿之后，我们的产品性也更丰富了，这时候我们要做的是全平台覆盖，有新的媒体出来就是要去尝试，因为对我们来说做增量就变成一个核心的事情，这时候就要做全平台了。
再一个观点就是不只是社交媒体，我们去看电商平台其实也一样，大家想想京东天猫拼多多，各自的玩法也趋于相似，即使有一些不相似的地方大家也会去用一些更细分的小APP来去做。比如去年淘系的淘特就是淘系增长平台里面最快的，它其实就是淘系的拼多多，类似这样的现象恰恰说明我们现在的市场是越来越成熟了，这是发展的规律。那对于品牌而言就是做好自己的品牌，这些平台有细分的地方就把转化率给做好，有同质化的地方就是说明用户量大了，流量大了，我们在每个品牌的各个阶段去吃平台不同的红利。
那总结一下，我觉得就是品牌应该根据自身的营销地图和品牌的发展阶段去考虑我们平台的这个选择，吃到平台不同阶段不同侧面的这个红利。
Q&A-1：对于新消费品牌来说研发产品的投入VS积累品牌储蓄罐，如果必须选一个的话，哪个更紧急和重要？
KUMO KUMO-Scott：因为我不确定这个提问者的品牌是什么样的品类，但是纵观来讲，首先产品绝对是最重要的，这个必须直白说，产品绝对是最重要的。因为今天我们做的是餐饮的行业，回归到本质来说顾客会不会买单，会不会喜欢你，对你有没有认同感，有没有信任感首先的先决条件就是你的产品好不好，你东西好不好吃。那类比其他消费品来讲也是一样，你的东西好不好用，功能齐不齐全，设备的强度够不够，那其实这才是最回归到最终消费者会愿意为你买单的原因。所以其实产品绝对还是最重要的，研发投入是重要的，那当然你必须要有一定的产品，能够去做交流之后你才能够有一些积累，基本上我认为对新品牌来说这个是最重要的。但确实这是一件很难去做抉择的一个选项，因为每一个新品牌他所拥有的资源不一样，他所有的基因以及他的条件是不同的，那所以其实还是要回归到自身。以KUMO KUMO自己为例，其实在我们的第一款蛋糕上线之前，我们花了整整20个月的时间去做研发，而且即使到了今天，我们每一款蛋糕我们的口味都在做逐步的调整，我们在不同城市、不同的地区会因为各种的物理条件不同，还会对蛋糕做适度的一些调整，以确保我们的消费者拿到产品的时候，蛋糕能保证最好的口感和状态。那这些细节其实回归到最终的本质就是好不好吃，消费者喜不喜欢你。
Q&A-2：品牌名气逐渐打响并在业界有一定声望之后，很多老板都不愿意继续在品牌上继续投资，转而面向增长。市场人如何能在有限的预算之内既确保增长又兼顾品牌？
喜市-Ethan：这两者其实不矛盾，还是我们我们说的第一个板块，品牌是个工具，是撬动品类、控制品类的一个工具，那他做的目的也会是帮助我们来做销售。做品牌不会说我品牌就是来做情感，完全来做高大上的那一部分，那你做品牌是为什么呢？最终还是要落到销售上去，所以我们我觉得就是我们无论在做哪件事情，其实都会在给品牌做点点滴滴的积累。但是我个人是认为我们不要把品牌和销售分得太开，我们要想如何用品牌来推动销售，如何又去用销售来去引导品牌的发展，这两件事情应该是能够形成一个正向的循环，所以它不矛盾。
Q&A-3：品牌部门的KPI如何更科学地制定？
喜市-Ethan：我们之前也在一个甲方公司待过，我觉得差不多5到6年前，那个时候品牌部门的KPI会去考核我在电视上的曝光是怎么样的，然后我在社交媒体上会有多少用户的点赞或者评论数是怎样样的，但我觉得在现在的情况下，我们在和一些客户做顾问的情况下，我会把品牌部门和市场部门销售部门来做一个项目组，他会被承接到一个个的项目组当中去。就除了他原本的那个大的品牌指标，他可能一年要承接3-5个重点项目，在项目组中他有一定的一个权重和我们的销售部门以及市场部门完全来打通，把他的这个KPI给更完善化。这是我们目前探索到的一些想法啊。
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