应社媒管理平台KAWO的邀约，姚琼老师和KAWO平台 Growth VP徐凯俐老师一起进行了一场“2024社媒战略全指南”的主题直播，分享如何用OKR更好地管理社媒目标。现以文字稿的方式将直播的部分精华内容分享给大家。
01.哪些组织和岗位适合用OKR?
任何企业和组织都可以用OKR，因为OKR属于目标管理。类似一些新媒体公司，特别是搞创意工作的，工作经常在变化，特别需要团队协作，我会非常建议他们用OKR。我和凯俐老师的结缘也是因为OKR，凯俐是市场和社媒负责人，工作日新月异，变化很快，内部员工都很年轻，团队的人员架构经常变动，另一方面外部环境来看，社交媒体平台（微信/抖音/小红书等）一直在动态变化，对自己的用户的定位也会不定期会发生改变。OKR的敏捷性可以适应这种变化。
02.为什么推荐用OKR管理社媒指标？
从社媒平台功能的视角，账号目标通常有三个：
一是品牌破圈
社交媒体账号是我们的一个品牌护城河，上面有非常多我们忠实的粉丝，但是品牌一定想要不停的扩大粉丝圈，增加忠实用户。所以会去一些新平台。
二是品牌塑造
不同的平台针对不同的用户群体，因此品牌目标不同，做营销活动时选择的平台不一样。
三是种草转化
现在的平台是越来越多了，下面是一张平台的营销漏斗，KAWO基本上每年都会更新。
平台营销漏斗的变化给营销人在制定目标上提出了非常大的一个挑战，因为很多平台它也是刚启动漏斗中的某一环，外部环境的不断变化，导致我们制定目标会更加复杂，甚至可能我们公司自己是第一波吃螃蟹的人。即使是这个平台上已经有了非常多的同品类，或者竞品，但是每一家公司每一个品牌它在平台上的生命周期都是不一样的，很难预测自己会在这个平台上得到怎样的一个结果。也因为如此，我们在制定社交媒体营销指标上，除了常见的KPI，我们推荐大家也使用OKR，并且这二者还可以互补和融合。
很多同学想了解KPI和OKR的区别和联系，给大家举一个社媒案例。下面这张图，左边是微信公众号的KPI指标，右边是OKR结构表达：我们可以看到KPI追求结果，OKR结构更侧重策略与过程的追踪与实现。
我们用一张表格对KPI和OKR的差别做一个总结：
我们可以总结为一句话：KPI抓结果，OKR抓过程。KPI加OKR双轨制模式，可以帮助我们公司，特别是帮助我们市场部，一手抓过程，一手抓结果，实现双赢。凯俐老师公司用的也是这个双轨制模式。
OKR不直接进行考核，因此最好的方式是将OKR和KPI融合，从OKR里我们去摘取一些指标成为我们的KPI，因为OKR制定得比较高，KPI可以是保底指标。
03.社媒营销OKR制定
OKR具体如何实现社媒营销？好的关键结果是什么？什么是社媒OKR的上下对齐、左右拉通？我们用几个社媒人的KPI指标样例来说明。
凯俐老师提到了一个痛点，这是她的分享：
社媒市场营销人在工作中会碰到一个痛点，比如我们交流的有一个品牌，他们的MD（市场总监）就跟我们分享了这么一件事，他们是一个酒水品牌，会有非常多的业务线，每条业务线也会有一些共享的营销端的资源。可能不同的营销部门是负责不同的业务线的，不同的营销小组负责的具体内容也不一样，比如有的是负责品牌的，有的是负责互动的，有的是负责后面转化的，还有些是负责红人营销的。
那么MD在看数据的时候，就会发现一件事：负责品牌的人追求的是曝光，曝光越高，品牌宣传的价值就越高；做互动的人追求是互动指标，做转化的人追求的是销量指标。
你会发现，市场部里面的小团队，每个人做得最高的那个指标都是不一样的，这就会在内部造成一个结果：不同团队的目标是不对齐的，做品牌的拼命追求曝光量，但可能他的努力跟转化是不互通的，最后可能会导致一个结果：几千万上亿的曝光量，最后销量不行，老板失望。
面对这种情况，我们推荐用OKR设定营销指标并对齐：
OKR可以帮助大家解决的对齐的问题，我上面这个案例里非常清晰，上级的KR转变成下级的O，下级再去找KR，这是第一种对齐。
第二个对齐的方式是，上级的O和下级的O对齐。比如说领导的目标是新媒体运营顺畅，那我的目标可能是微信公众号运营顺畅，大方向和上级对齐。
OKR的目标创建有三个方向，一是自上而下，下级去认领上级的目标，承接上级的OKR，这本身就是一种对齐。二是自下而上，还要有自己提出的OKR，比如我是负责抖音运营的，那除了领导给我的这个潜客转化率之外，我自己还要有一些指标，我可以从指标库里去领，也可以有一些自己的创新和改善。
OKR中还有一个重要的方向是横向对齐，特别是跨部门的对齐。所以我在辅导企业的时候，sales和marketing这俩都是在一起召开共识会的，销售分享完他的目标后，会听听marketing的意见，marketing说完他的OKR后，也要让销售来提点建议。销售可能会说，你OKR中的这个marketing活动时间跟我的OKR时间能对上吗？OKR是透明的，参加OKR共识，就是让大家做在一起上下同欲，左右拉通。
04.社媒营销OKR的实施
年初设置好了OKR，如何在接下来的整年时间里进行追踪与持续管理？
当我们设置了OKR之后，这只是万里长征第一步，更重要的是落地。落地就是过程追踪 ，这里我推荐PDCA循环。
假设我们的市场部写好了季度OKR，我们在三个月里进行跟踪。
跟踪我们一般会通过会议，包括月会、周会等，再配上软件系统追踪，我们的效率会更高。
会议的节奏可以自己调整，新媒体每天都有热点发生，节奏太快了，我建议大家每天早上开个10分钟左右的站会，人数不用多，7个人的小团队，大家在一起，每人说三句话，第一句话我昨天完成了什么，第二句话我今天要做些什么，第三句话我遇到了什么困难。每天碰一下，这个每日站会特别适合市场部。
每个季度结束的时候，经理们需要开复盘会。
我推荐marketing部门，特别是做社媒的同学们，可以采用看板管理，在市场的办公室里，制定看板，把一周的工作，包括要做的事情、正在做的事情和已经完成的事情都贴出来。
这个即时贴是可以移动的，做完了就把它撕掉，我们在开会的时候，就站在看板前，这个是一个非常敏捷的工作节奏。这个方法我的很多客户都在用，也可以考虑电子看板。
05.社媒营销OKR的激励与认可
最后我们探讨一下，营销人常见的OKR应用挑战有哪些？怎样保持团队对OKR的积极性？
PDCA的最后一个A，是改善，你要不断地迭代循环改善。所以首先我们要知道，为什么我们的市场部人员会愿意去选择这样的挑战目标呢？
每个员工都有两个动机，一是我想挣钱，想晋升，这是外部动机，二是成就感，这是内部动机。比如说我把微信的打开率做到了全行业第一，我这个月做到全团队第一，我特别自豪。这是精神层面的内在驱动。
KPI属于考核，结果和奖金挂钩，满足的是外部动机，OKR则是为了激发员工的自驱力，满足的是内部动机。OKR晒出来，真正激活员工的自驱力：
另外我再给大家一个OKR的支撑工具，CFR。
第一个C是对话，叫conversation，主管和员工的定期一对一对话。
第二个叫Feedback反馈，这种反馈是持续性的，日常化的，比如员工做得好，日会周会时就可以告诉她。
第三个R是Recognition认可，要多表扬员工。
这里F和R都是对员工的精神激励，我们可以通过口头表扬、小奖章等，经常给员工一些精神上的鼓励。
那么OKR能不能也做一些轻物质激励呢？有些公司也会设置一些OKR的小基金。新媒体公司我也建议大家可以把奖励的形式做得更丰富多样一点，更好玩一点。
我们建议，无论是做社媒的人，还是有敏捷需求的其他岗位，都可以尝试用OKR来管理自己的2024目标，赶紧行动起来吧！
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