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如何在抖音和快手探索尚未开发的万亿级银发市场

近年来,中国老年人的社交媒体使用率和购买力指数级增长,其速度是所有消费群体中最快的,但市场对其行为需求变化知之甚少,杯水车薪的研究投入也力不能支。

短视频:老年人的最爱

60岁以上的网民中有80%平均每天会花1.5小时刷短视频 [S]。许多老年人有视力和听觉退化等常见健康问题,而短视频拥有清晰的动态图像与声音,符合他们的使用需求。同时,短视频比纯文本和图像类内容更具娱乐性,能够更好地填充许多退休老人的悠闲时光。

在抖音和快手两大短视频平台之间,49.3%的老年网民选择抖音为主要视频类平台,而快手以33.3%紧随其后  [S]。“抖快”(“抖音”和“快手”的简称)均以直播和电商为发展重点,在不断发展壮大的同时,日益蚕食对方的领地,抢夺观众。目前,两大平台同质化趋势明显,面对的机遇和挑战也类似。

2020年,50岁以上用户在抖音占比3%,快手占比4%;到了2023年数字变成了抖音19%,快手23%

品牌应该如何在“抖快”上攻克银发蓝海市场?

在“抖快”50岁以上的用户里,有28.8%的人拥有2000元以上的网络消费能力 [S]。2022年底,老年人已成为社媒电商购买力增长最快的群体,推动了化妆品、服装和医疗保健等多个品类的销售额增长。 

抖音和快手的推荐算法主要基于用户的兴趣。在这种生态里,品牌与KOL合作直播与视频带货,以有效地触达目标​​受众,从而提高销量。然而,对老年人的专属性产品和服务而言,这样的玩法或许并非最佳解决方案。

仅靠销售驱动的内容是无法成功的

由于市场研究匮乏,目前大多数所谓的“老年类”产品并没有针对老年人的需求进行精细化设计。比如,市面上的大部分“老年人”服饰只是颜色单调的大码服装,便于即时销售,但缺乏独特的品牌价值,只能与杂牌进行价格战。

真正意义上的适老化产品(适老化医疗保健类产品、老龄化智能家电等等)还未普及,用户心智尚未被占领。对老年人而言,有刚需或娱乐性的产品和服务更容易被接受;而对于新鲜陌生的事物,教育年轻人比老年人来得容易。

投入大量市场教育的过程是和潜在用户建立信任,并树立正面的品牌印象。品牌仅依靠销售导向的内容是无法实现这一愿景的。尽管这听起来有悖于常见的“抖快”营销策略,但对于品牌乃至社媒平台本身的可持续性发展至关重要。

老年网红带来的营销效果不同

老年网红在“抖快”上的影响力很强。许多人会自然地认为老年网红的粉丝必定也大都是老年人,但事实并非如此。“抖快”上大部分老年网红的老年粉丝数量占比较低,反而年轻观众占大多数。后者出于尊重和关心长辈,会对适老化产品产生兴趣,购买并孝敬老人。利用老年网红带货还是相当有潜力的。

抖快老年网红的粉丝中,40岁以上的不到7%

案例:益节MoveFree是如何玩转短视频的?

益节品牌标志
相信品牌自有内容的原创力量

益节近两年在中国社交媒体上渐露头角。其产品专注于关节健康,该类别在中国市场并不普及,仍算是新概念。因此,益节采用了更柔和的营销方式,将内容的叙述方式和节奏掌握在品牌自己手中。

益节在抖音官方账号推出了短视频系列“伟大的父母”[S],其内容都围绕婆媳、亲子和夫妻关系展开。这些代际话题能够引起大部分中国观众的共鸣,帮助品牌吸引到各年龄段消费者的注意力。该系列每2-4天更新一次,目前已累计超过150集。

该系列中很多视频内容完全没有提到产品本身,而是注重产出优质而有趣的内容,与观众建立感情与信任。当内容提到产品时,品牌会插入直播的链接,引导想要了解更多产品信息的观众进入直播间观看。

益节的抖音品牌账号内容里,每集都控制在120秒以内,平均每5集里会有1集的互动数据达到小高峰

与老年网红合作,提高品牌在年轻人中的知名度
末那大叔的内容截图

除了自有内容外,益节还很好地借势了老年网红的力量。网红“末那大叔”[S] 以讲述祖孙三代日常生活而知名。在他们的小品《大个子的烦恼》里,爷爷搬起一个箱子,但蹲姿不正确,孙子便顺水推舟地将益节产品介绍给了爷爷。该视频已获得超过70万的点赞。 

线上连接线下

很多人会自然地认为,老年人刷短视频的时间越久,参与户外活动的可能性就越低,外出时间也会相应缩短。但据2022年复旦大学的研究报告显示,只要日使用时长不超过5小时,老年用户在抖音平台停留的时间越长,就越有可能参与线下社区和休闲活动 [S]

这也为品牌营销提供了新思路:通过产出针对性的短视频内容,吸引老年人到线下实体店体验产品和服务。

“抖快”: 提高存量用户的转化率

“抖快”的日用户使用时长人均超过100分钟,是视频号的3倍 [S]。“抖快” 的算法能够最有效地刺激多巴胺的释放,抓住用户的注意力。

然而,这类“短平快”的吸睛手法虽立竿见影,但只能提供单一的情感价值——娱乐,老年人内心的其它情感需求都无法在此落地,这不仅体现了平台生态缺乏多样性,也带来了更长远的增长挑战:经过5年的快速增长,“抖快” 的广告收入和月活人数在2022年出现停滞不前的窘态。

提高存量用户的转化率是“抖快”的最高优先级目标,以求可持续发展。

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