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如何通过情怀营销在社交媒体上吸引千禧一代?

美好的回忆可以带来舒适感和安全感。利用珍贵的记忆勾起情感共鸣的营销策略,对千禧一代成效尤为明显。

随着服务业和高薪技术产业持续快速增长,千禧一代面临着越来越大的压力,需要不断学习,适应就业市场的变化,以避免被更年轻的劳动力取代。据研究显示,千禧一代劳动者的焦虑水平往往在32-33岁左右达到峰值 [S]

品牌通过情怀营销与千禧一代建立情感链接,其程度往往比其他代际都要深:回顾过去可以让人暂时摆脱当下的压力,追溯并审视成长轨迹,强化对自我的认知。在面对未来的不确定性时,怀旧帮助千禧一代跳出纷繁的思绪,重塑积极的生活态度,为过去与现在建立更有意义的联系。

此外,千禧一代是全中国第一代积极参与线上活动的人群,会利用社交媒体表达情绪。在社媒上开展怀旧营销,会帮助品牌更轻松也更有效地培养和千禧一代的积极关系。

情怀营销分为三类:

1. 上世纪80和90年代流行的老字号品牌

他们本身就是怀旧情绪的一部分,无需刻意营造氛围即可获得消费者共情。但这些传统品牌亟待创新,以求永续发展。

大白兔奶糖多品牌标识
大白兔联名的润唇膏宣传设计页

大白兔奶糖是所有千禧一代的童年回忆。2022年底,大白兔和美加净联名,推出了大白兔奶糖口味的联名限量唇膏,通过熟悉的气味触发了消费者的情感与记忆。近年来,大白兔也联名推出过香水、沐浴露和护手霜等产品,均在抖音脱销。大白兔以怀旧为契机,拓展业务线的同时刷新了品牌知名度。

2. 推出怀旧定制类产品的品牌

从处理版权问题到协调产品制作的流程细节,品牌需要为定制类产品投入极大的资源和时间精力。

周仰杰Jimmy choo和美少女战士品牌标识的结合

著名时尚品牌“Jimmy Choo”在日本知名动漫《美少女战士》上映30周年之际,与该作品的创作者武内直子联合推出靴子、手袋等美少女战士主题单品,颇受关注。

周仰杰Jimmy Choo的美少女战士主题鞋子和靴子照片
3.借怀旧之情提高品牌知名度

对于大多数品牌而言,这是最容易实现的营销场景

案例:中国利用情怀营销吸引千禧一代

1985年发布了首张专辑后,张学友便如日中升,成为称霸华语歌坛的常青树,也积累了诸多千禧一代粉丝。而中国平安作为国内最大的保险公司之一,成立于上世纪80年代,也正值张学友声名鹊起。2023年,中国平安借张学友举办巡回演唱会之际,发布了致敬视频“一路上友你”,同时开启了同名微博超话。 

张学友的照片和中国平安的企业标识

一路上有你

诸多微博红人和用户在该话题标签下分享传播了致敬视频,贡献了1.1亿的话题阅读量和26.1万的总互动量。

“一路上友你”视频下的留言区截图。评论区里有对老歌的怀旧,也有对中国平安企业年龄的感慨。

中国平安的致敬视频 跟随一男一女的爱情故事轨迹,将他们人生中的每个阶段与张学友的一首歌曲搭配起来。这些歌曲的主题涵盖了爱情、陪伴和生活烦恼,引起了千禧一代的共鸣。

“一路上友你”的视频截图,展现感情里每一段轨迹的图片。

中国平安设置了多种保险计划,为不同需求的客户提供安全感。其产品和服务的本质与致敬视频的叙述完美契合,自然地表达了中国平安的品牌信息:我们了解您在生活中经历的酸甜苦辣,就像学友的歌曲一样,我们会一路陪伴您。中国平安借此成功提高了品牌知名度,留下了深刻的印象。

借势微博热门话题,绑定品牌调性

得益于张学友巨大的文化影响力,自其宣布举办巡回演唱会以来,微博热搜上三个月内出现了六条相关话题。

微博为实事资讯和热点话题的裂变传播提供平台。中国平安成功利用了微博生态,通过情怀营销将品牌的调性和态度与热点话题绑定,激发了用户的兴趣和讨论,事倍功半地提升情感链接。

如果您想知道品牌应该如何在社交媒体上吸引千禧一代,欢迎下载《千禧一代下的社交媒体营销》了解更多。

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