科握博客

微信公众号后台提供的“打开率“常被社交媒体营销团队视为衡量微信公众号文章表现的高级KPI🔝。

然而，品牌经营微信公众号时，粉丝增长往往是首要目标 — 这是因为微信公众号的订阅者数量直接关系到品牌在社交媒体平台上的影响力和可见性。在某些情况下，社交媒体负责人甚至会将微信公众号粉丝数看作是品牌商业机密，由此可见这一目标的重要性。

但这两者存在必然的因果关系吗？

“打开率”这个指标，在一定程度上直接反映了现有关注者对文章的态度，但关键点在于“现有”。也就是说，这个指标无法直接反映文章对粉丝增长的贡献。

品牌到底应该选择哪个KPI来衡量微信公众号文章表现好坏？

“好文”能触发“好事”：现有关注者通过分享品牌的推送吸引了新关注者，从而形成了粉丝增长。具体来说，这是通过微信用户将品牌内容分享给朋友或微信群，通过朋友圈或直接聊天的方式实现的。因此，我们认为具有“被分享”能力，是一篇“好文”的必要非充分条件。

KAWO科握数据中心对用户品牌的微信文章的“分享率”进行统计，计算出这些内容获得的新关注者的平均数量。另外，还提供“扩增率”，这个指标为品牌预判其微信文章将如何超越当前订阅粉丝数，传播触及新的受众圈层。

本文将以数据洞察为基础，为品牌解读这些数据指标：

• 朋友圈分享已读率
• 好友分享已读率
• 扩增率

2023年11月2日，社交媒体管理平台KAWO科握发布《2023 Z世代下的社交媒体营销》白皮书，基于KAWO科握平台对中国社交媒体生态、Z世代消费者群体社交媒体行为分析以及优秀品牌案例观察，详细剖析了Z世代人群的性格特征和核心价值观，帮助品牌洞察Z世代消费者群体、制定有效的营销策略抓住中国Z世代消费者。

面向营销漏斗顶部的内容表现往往很难追踪和评估，但品牌可以利用二维码对粉丝和流量来源做更清晰的分类，找到最高效的获客渠道。

二维码的本质是图像形式的网址链接，每个二维码都对应一个独特的网址链接。用户可以通过手机扫描二维码获取信息与线上服务，适用但不限于支付、关注账号和定向沟通，既安全又便捷。

*微信生态二维码的使用场景最丰富也最广泛，因此本指南中的二维码皆以微信二维码举例。

如何发现和评估合适的粉丝转化渠道？

以某美妆品牌为例：该品牌同时开展了两场营销活动，一场是赠送免费试用品，另一场是和网红合作的美妆干货分享。在用户通过扫描活动二维码成为粉丝后，营销团队可以通过监测取关行为更好地了解受众偏好：用户在拿到活动福利后是否会立即取关？如果他们选择持续关注，下次账号发布新内容时，他们是否还愿意继续留下？……

近年来，不同社媒平台之间的流量互通愈加频繁，各社媒平台互建高墙，自成生态的格局渐渐被打破。然而，中国的个人信息保护法（PIPL）对企业侵犯用户隐私以获取个人信息的行为严惩不贷，合规的流量追踪方式十分有限。此外，虽然社媒大环境在逐渐开放，但各平台还是希望能将更多流量保留在自己的生态里，并没有为跨平台的流量追踪与衡量提供额外便利。话虽如此，有两类流量追踪工具依然能为品牌提供帮助：链接缩短器和链接标记。

• 短链接

网址链接有时又长又复杂，短链工具可以帮助品牌将长链缩短。每条短链与原始链接唯一对应，安全又美观，也更容易分享。

• 链接标记

品牌举办在线宣传活动时，可能会从多个社媒平台向网站引流，也可能利用某个平台接受网站和其它平台的流量，亦或是在同一个平台里，安排了多个触点在同时接收流量 ……
上述每个流量渠道都有相对应的链接，为每条链接打上独特的标记（在链接中添加自定义设置的追踪参数），可以帮助品牌更好地了解每个渠道的用户行为，清晰洞察流量的转化。

确定工作优先级十分重要。设置并追踪过多的绩效指标只会导致数据过载，让团队陷入混乱而不知所措。

每个行业、每个公司都有独特的结构，团队和个体员工应该背负的绩效指标数量也没有普适标准。但根据一般惯例和专业建议，为每个目标设置2到4个指标是最合适的 [S] 。

正确设置社交媒体关键绩效指标

1. 确保绩效指标和业务目标高度捆绑

一家入海3年的欧洲体育品牌想进一步提升品牌知名度，初期却将阅读量设为核心绩效指标。

“我们的目标是为品牌培养更多忠实粉丝，而不是单纯的阅读量增长。要完成阅读量绩效不难，我们只要多写热门话题就行，不需要考虑话题和品牌是否紧密相关，而相关度其实是很重要的指标。这种有失偏颇的指标设定是没有意义的。” ——品牌的内容负责人