上周三
KOS实战：真实品牌，真实结果，真实影响
各个行业是如何利用KOS应对以上营销难题的呢?我们在调研过程中发现，如果单纯把KOS当成转 化途径，效果往往不尽如人意。品牌要意识到，KOS同样也是品牌建设的重要环节，才能将其价值发 挥到最大。
与其纸上谈兵，不如让我们看看真实的案例！了解 KOS 营销力量的最佳方式是观察它在实践中的应用。 不过，首先让我们快速回顾一下 KOS 的含义。
案例1. Louis Vuitton：
首先来看奢侈品行业，以Louis Vuitton为例。虽然公司的KOS策略是以销售为导向，用价格、产品、 折扣信息引流客人进店并促成转化，但依然会长期规划新品种草、穿搭等品牌类内容。客人或许当 场不会产生消费需求，却可以被导购留存在企业微信中作为未来的客流储备。
Louis Vuitton专家观点
流量向线上转变:“线下客流减少是所有线下商业目前都遇到的问题，离消费者更近的KOS端会越来 越重要…”
跨平台突破:“KOS很难在多渠道的情况下做好统一的内容、目前可能聚焦在小红书平台，未来可能 寻求跨平台覆盖的突破。” 内容风险管理:“每季度会给员工做相关产品的公域传播的培训，其中包含如何规避内容风险。” 驱动转化:“如何通过组织有效的KOS布局产生转化，避免出现账号没流量、账号无人询问、询问后 不转化的问题，能够对门店实际的销售产生帮助。且这类僵尸账号对品牌形象也有影响。所以定期 会做品牌账号的清理，但还是比较困难的。”
Louis Vuitton的KOS营销链路能够成功运转的关键，在于品牌部门和线下导购的密切协作。KOS在 社交媒体发布图文内容，以价格、库存等信息吸引消费者问询，还会展示商品的使用场景，刺激用户 的需求、促成转化。可如果放任KOS自由发布内容，很可能会使效果打折扣，甚至引发风险。
这时候就需要品牌部门把控整体内容策略，什么时候推什么品、卖点是 什 么 、用 什 么 场 景 形 成 内 容 体系。Louis Vuitton每季度都会给员工做公域传播的培训，以确保内容能够维持品牌形象，并规避 公关风险。
Louis Vuitton在实践中发现，不同KOS员工账号分发同质化内容并不会引起消费者反感，因为消费 者的需求往往就是集中在产品展示、产品库存、价格等信息。而发生的问题主要在于如果没有对 KOS进行统一管理，那么不同KOS在多渠道的情况下，难以保证统一高标准的内容和售前售后服务， 也就是容易“失控”。
案例2. 豪车经销商
再看豪华车行业。豪华车经销商KOS营销的链路是通过抖音直播为主，吸引客户询问留资之后电话 跟进线索并引流至微信，再到门店试驾，成为客户。利用KOS在销售上降本增效，成为经销商的核心 目标。
豪车经销商专家观点
对KOS需求真实存在：“近几年需求在萎缩，靠自然客流和老带新起不来量，导致销量和利润降低， 所以希望通过KOS开拓一些前端获客销售渠道， KOS的获客成本也比较低。 ”
培训挑战：“如果主机厂做培训的话，培训师不一定是绝对专业的，被培训的人理解程度有限，人员 流动也不可控，直播现场很多灵活的东西培训不一定能用得上。而且主机厂自己也不一定做得好。”
经销商的顾虑：“主机厂并没有鼓励经销商做KOS，因为经销商的直播很多时候也代表品牌和产品的形象，容易造成伤害，但主机厂目前也管不了。”
规模化扩张 :“ 线下引流投资很大，希望KOS可以占比更高，但目前觉得KOS营销规模很难做 大 。我们以销售为导向，直播间仅是获客渠道，整体人数比较难提升。另一种做法是把号做大，但担心无法带来线索增长，且直播间人数有时候受多种因素影响。”
直播对营销人员的素质和临场反应能力有着较高的要求，豪华车营销还需要考虑品牌调性。在销售 人员的水平参差不齐的前提下，这是一个比较大的挑战。
一方面，经销商总部和主机厂会适当进行培训上的支持，以便建立相对稳定的直播运营SOP，比如话 术、直播间布景等等，使得不同KOS产出的直播质量相对稳定可控。
在KOS和品牌部的协作中，如何给KOS适当的激励，使TA们能够激发主观能动性也是重要问题。该 豪华车经销商每年给单店KOS部门的预算有数十万，主要用于奖励机制和促销礼品。
KOS有内容和效果两种KPI，内容KPI包括直播间粉丝数、活跃人数、直播间同城排名;效果KPI包括 到店率、留资线索数、二次到店率、客户级别(考虑成交可能性)、转化率等。品牌会对粉丝数、直播 间人数、留资数等直接给现金奖励。
但受限于内容质量和管理成本，KOS营销效果难以进一步提升。如果再增加账号规模，ROI反而会下 降。在这种情况下，企业往往会把KOS控制在一定的规模就不再扩张。这显示出目前KOS营销“难上 量”的困境。
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