微博

根据科握《2023中国社交媒体平台全方位概览》的数据显示，截止2022年末，微博平台的月活已达5.84亿。作为这样一个用户群体庞大、互动性强的社交媒体平台，其自带的话题与社交属性对品牌主而言是拉进消费者，并进一步提升品牌的知名度和影响力的不二途径。

如何在存量时代做好微博话题营销？科握总结了如下四大攻略：

攻略一：创造一个好话题

一个能够吸引用户互动的好话题自带传播度与流量，并可能成为品牌不可分割的一部分。好的话题标签与品牌目标受众关注的内容高度一致，与时下趋势、节日、品牌代言人、品牌标语、产品名称、互动行为等相结合，直接或间接传递出品牌调性、态度与观点以及产品特性，在语言上通俗易懂、直观简洁，避免歧义与负面争议等影响品牌形象的行为。

微博上诞生了诸多有趣的梗，通过”造梗“将特定词语或语言文化与品牌绑定也是创造一个话题的方式之一。独特的词语容易激发用户好奇心，而疑问句式有助于引发讨论。

我们很难忽视李宁这几年来的各类营销操作：签下极具争议的流量明星、主推融入中国元素且年轻时尚的新品类…… 这与品牌传统的体育硬汉形象落差甚大，收到了不少负面风评。但李宁的营收五年来却屡创新高，2022上半年营收124亿元，同比增22%。尽管如此，对李宁长续发展能力的质疑声依旧存在。我们应该怎样看待李宁的营销策略？本文将从李宁微博内容营销的角度进行观察。

从零建立新消费者心智，摆脱刻板品牌印象

“当买不起耐克和阿迪时，李宁是首选。”这是作为90后的我少年时期的认知。

耐克和阿迪以绝对优势俘获了70、80甚至90后用户的心智，已成型的消费认知与购买习惯很难改变。在这样的大环境中，李宁要竞争市场份额，抢占已有市场是不明智的，必须另辟蹊径，找到新的销售群体。最合适的便是心智可塑性强的00后。

“抓住年轻人群体，拥抱Z世代人群。” ——李宁2021年的财报

因此，无论是线上或线下的联名活动，还是各个社媒渠道的地毯式铺放，年轻人喜欢什么，李宁的营销手段就迎合什么。通过李宁的微博内容营销，便可见一斑：

在最近一篇分析品牌微博营销的文章中，作者从李宁官方微博2018年到2022年4月的所有发帖中，挑出热度（转发量+评论量+点赞量）大于或等于1000的热门内容进行数据分类和比较（如下图）

^ 图片来源：《基于内容分析的国潮品牌微博营销研究——以品牌“李宁”为例》^

注：
1. “品牌形象”：公司周年庆、业绩和人员相关内容，可理解为“品牌信息”
2. “粉丝互动”：UGC基础上的抽奖类内容，比如“分享你的观点并转发微博即可抽奖”
3. “转发抽奖”：单纯的转发抽奖，无需互动

这么多数据有点眼花缭乱对不对？我们来简单总结以下：