⟵  回博客

微信视频号商业化提速,能给到品牌新的机会吗?

年轻的视频号也渐渐“成熟”了起来。近期一系列商业化提速的举措,让视频号又站到了焦点之下:7月18日视频号信息流广告上线意味着一个更大的公域流量池正在缓缓打开,7月21号“视频号小店”上线也预示着转化路径将缩短,视频号的电商闭环也在加速形成。

微信视频号生态概览

朋友圈+视频号原生信息流广告,公域流量池扩大,公私域流量加成

视频号原生信息流广告的出现,让品牌主又增加了一个新的营销触点,也能更加吸引品牌在视频号上加大在视频号上的营销布局。首先,朋友圈广告经过多次的创新已经将广告形态与朋友圈原生内容完美融合,让品牌心智流淌于社交内容之间,再配合新的广告形式的上线,用户对于品牌的感知度会进一步加深。其次,从转化路径来看,原生信息流广告可跳转品牌小程序、原生推广页、H5等,大大缩短了链路转化和留资路径,同时还可以为品牌视频号、企业微信等私域渠道引流,从而沉淀品牌私域资产。虽说原生信息流广告暂时不支持推广直播的能力,但是随着整体商业能力的提升以及品牌对于视频号的投入加大,新的信息流推广模式也很可能会陆续上线。

视频号原生信息流广告示例

视频号小店上线,直播带货闭环要成?

在上线之后的这两年之间,视频号更新的速度其实一直不“佛系”。从产品迭代来看,已逐步开通线上直播、打赏、购物车等功能试水商业化。从运营策略来说,自去年双十一起,视频号已经举办了多场电商购物节活动,据腾讯官方数据显示,2021年年末对比2021年年初,视频号直播带货销售金额增长了15倍,私域占比50%,复购率达到60%。今年视频号也没有停下探索直播带货的脚步,推出了首个“6.18视频号直播好物节”,对商家的补贴主要体现流量扶持上。

借鉴之前抖音快手的电商经验来看,小店模式的出现,意味着平台电商闭环的开始,平台的电商模式从原本的导流开始走向自营。然而从腾讯的基因来看,重运营的经营模式一向不是其所长,因此我们认为,对于品牌来说,视频号目前还是一个获客成本较低的渠道,吸引品牌更大规模入局视频号,同时带动中小商家的积极性可能是这一举措目前较为合理的推测。微信要做自营电商这一猜想,可能还为时过早。  

线上演唱会释放新的商业空间

除了商业化工具的更新迭代,视频号在内容上也找到了新的机会点。利用朋友圈的半熟人社交属性,撬动起用户之间的“怀旧情结”的线上演唱会让视频号在一众短视频平台之争中也有了自己的姓名。从首场西城男孩演唱会直播(观看人数接近2800万,点赞量1.6亿次)到后来的五月天、崔健、罗大佑、后街男孩等艺人,每场观看人数均超过4000万,其中崔健的演唱会首次出现了赞助商“极狐汽车”,品牌冠名的商业大门也随之打开,之后“极狐汽车”又再次赞助了罗大佑的演唱会,而后街男孩的冠名赞助被更有知名度的林肯汽车拿下。可以看出,品牌主对于这一“旧瓶装新酒”的内容形式的投入度在加深。借助TME在音乐版权合作上的先天优势,相信视频号靠演唱会出圈的商业之路应该还能走得更远。

结语

“降本增效”已经成为了今年整个互联网行业的热词。作为一把手的腾讯,在面临连续3季度净利润同比下滑,Q1本土游戏收入增速疲软和广告收入下降的情况下,给予希望于微信的商业化加速来增强集团整体发展信心,也不失为一个合理的选择。

⟵  回博客