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“短剧”,内容营销的下一个机会?

“短剧” 并不是一个新的内容形式。早在2018年,爱优腾芒率先陆续推出了短剧品类;之后,快手、抖音等短视频平台也都相继发布了自己的短剧扶持计划,通过流量扶持+优化分账体系等形式来吸引创作者团队入局,短剧由此进入野蛮生长阶段。

2020年8月,国家广电总局在重点网络影视剧备案后台增加“网络微短剧”类目,将其定义为“单集不超过10分钟的网络剧”,标志着短剧正式被纳入监管,使得整个赛道发展逐步进入正轨。随着2022年上半年国内疫情多地反复,又伴随着整体文娱行业遇冷,使得短剧进入了一个爆发增长的阶段。2022年5月,广电总局备案系统中取得规划备案号的网络微短剧片目共421部9888集,单月备案数量就已经超过2021年的全年398部备案数量。

短剧市场的持续火热也使得短剧营销成为了品牌新的关注点,那么如何抓住短剧营销趋势?下文将从短剧的形式、目前短剧用户画像、各平台的短剧营销特点以及相应的营销策略来进行梳理和总结。

  • 什么是“短剧”?

短剧又被称为“微短剧”、“小剧场”、“轻剧场”等,简单来说,就是“短、平、快”的剧情向短视频内容。我们根据短剧发展阶段,从广义和狭义两方面来探讨“短剧” 这一内容形式,从而能更为清晰的厘清其营销价值。

广义定义:竖屏形式的剧情向的短视频,主要以搞笑段子、情感生活等贴近生活的内容为主,情节转折快,互动性强,具有较强的娱乐属性。生产者主要以各平台剧情向KOL和MCN机构为主,因此UGC属性偏重,虽制作水准较为粗糙,质量参差不齐, 但也有不少拥有不错的粉丝粘度和热度。

狭义定义:随着短视频内容多元化的发展,更多专业的影视团队也开始布局短视频内容。因此,在狭义的定义下,“短剧”对比的是长视频平台的影视剧,特指单集内容长度在10分钟内的剧集形式。其主要的生产者从各大MCN机构、中小型影视团队转向大型影视公司,逐步向专业性和精品化发展。题材也逐渐丰富,以婚姻家庭、都市爱情、乡村生活、古风玄幻等为主,今年也开始出现悬疑科幻类的题材。

剧情类KOL短剧示例1,抖音鬼哥账号
剧情类KOL短剧示例2-抖音叶公子账号

剧情类KOL短剧

抖音精品短剧页面
快手精品短剧页面

短视频平台精品短剧

  • 短剧用户画像:年轻女性为主力,主要集中在中线城市,可触达人群潜力大

根据《2022快手短剧数据价值报告》和《2022巨量引擎娱乐营销白皮书》,目前短剧用户主要以18-30岁年轻女性为主,在生活节奏相对较慢的新一线、二三线的城市的粘性较好;同时用户也在逐渐加深短剧的观看时长(2022年快手日均观看10集以上的重度短剧用户同比增速为61.6%),内容消费习惯在逐步养成。

2022巨量引擎娱乐营销白皮书,用户观看短剧性别分布、用户观看短剧年龄段分布、用户观看短剧城市线级

《2022巨量引擎娱乐营销白皮书》

2022快手短剧数据价值报告,年轻人群构成短剧用户主体
2022快手短剧数据价值报告,快手短剧用户城市线级分布

《2022快手短剧数据价值报告》

  • 短剧迈入“精品化运营”阶段,各平台继续加大布局,来释放更大的营销空间

目前短剧的平台主要分为三大类别,其短剧营销路径侧重也有所不同。以抖快为代表的短视频平台可依托平台创作者生态价值和电商运营能力,营销形式更为灵活,有实现全链路的营销闭环的空间。以爱优腾芒为主的长视频平台入局早,更注重内容精品化,偏向于引入专业程度较高的影视团队来打造IP爆款,在营销形式还处于试水阶段,主要以通过精品内容的招商广告来传播品牌心智。

值得一提的是,以B站和小红书为代表的社交内容平台上也拥有着一定规模的剧情向的创作者可以满足品牌种草的诉求:如B站的短剧也在借力UP主的内容创作能力试图扩大其商业化空间。

现有短剧内容营销路径拆解,kol主演短剧内容可以种草、直播带货

KAWO 社媒观察 《现有短剧内容营销路径拆解》

短剧的内容营销从类型上来看,与影视长剧和综艺并无太大的差异。然而,由于短剧制作周期短、节奏快、内容原生性强,在营销玩法上灵活度更突出。

品牌不仅可以选择不同剧集进行单集的产品软植入,也可以选择以品牌冠名赞助的形式,跟随着剧情的发展,多场景的植入产品信息来增强用户心智,达到“随剧情种草”的效果。
如王老吉与快手在春节期间冠名《我的契约男友》和《牛十三》、玛氏箭牌植入抖音短剧《夜班日记》、vivo手机植入抖音虚拟人柳夜熙抖音短剧《地支迷阵》第三集等,将品牌信息高度融合短剧剧情,传递品牌情感价值。

王老吉冠名快手短剧《我的契约男友》和《牛十三》
vivo手机植入抖音短剧《地支迷阵》
玛氏箭牌植入抖音短剧《夜班日记》

从左到右:王老吉冠名快手短剧《我的契约男友》和《牛十三》、vivo手机植入《地支迷阵》玛氏箭牌植入《夜班日记》

其次,品牌定制短剧也是目前较为热门的营销形式,该形式的优势在于品牌方能将短剧的内容与品牌核心价值进行更为深度的绑定,并在营销事件结束后,沉淀为品牌资产,增强官方账号的内容价值和粉丝粘度,也能接入品牌官方电商场景,实现品效合一。
如低度果酒品牌十七光年在抖音定制短剧《恐男恋习生》,获得不错品牌曝光和营销转化。

低度果酒品牌十七光年定制抖音短剧《恐男恋习生》,短剧与品牌账号直接绑定、品牌直播间带货火热、定制剧恐男恋习生收官战报

从左到右:短剧与品牌账号直接绑定、品牌直播间带货火热、定制剧形成营销闭环

不同于影视长剧和综艺靠营造强IP属性来获得巨大声量、引爆营销热点的方式,短剧的高频率、快节奏、高互动的内容形态与短视频的带货属性更为契合。因此,平台方通过扶植站内有粉丝声量并具备一定演绎能力的KOL入局微短剧,既能借助优质内容来帮助KOL增粉,也能更有效地绑定KOL自身商业价值和粉丝势能,帮助品牌通过直播、短视频等带货完成转化变现。
据快手《磁力聚星短剧达人营销手册》显示,30%的短剧达人都在聚星接过视频/直播商单,短剧垂类爆款视频在整体商单视频中占比30%-40%。

2021年快手短剧价值研究报告,优质短剧创作者例举

《2021年快手短剧价值研究报告》

写在最后

综上所述,随着更多专业企业和优秀人才的入局,短剧精品化和专业化发展势必会带动新的内容产生,从而推动更多新的营销形式和玩法涌现,来适应更多品牌方更为多元化的需求。

我们认为,品牌除了加深对于平台新的短剧营销趋势的洞察和理解,合理布局营销资源以外,也可考虑将“剧情化”的内容形式融入到自有社媒账号体系的运营中,既能让潜在消费者和现有用户获得内容消费的满足,也能用更为生动原生的形态来展现品牌形象,加强与用户的链接。

KAWO科握的社媒管理平台,不仅能帮助品牌方将各社媒平台数据自动汇总于一个平台,及时获取有价值的洞察,运用在创作优质的内容上,还能将营销团队从重复性的工作中释放出来,从而更高效地将对外投放的营销资源和自建内容有机结合,大大优化整体营销路径。

“内外兼修” 的内容供给,将会是未来内容营销一个重要的策略布局。

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