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  • 从社交媒体营销渠道看品牌增长价值洼地

    “做品牌,就一定要做社交媒体!”——这句话在今天看起来是理所当然的。目前市面上品牌营销的方法论琳琅满目,各成一派。既然如此,品牌又能从社交媒体中寻找到什么新的增长点呢?社交媒体真的还存在“价值洼地”吗? 首先我们来看一下社交媒体的营销渠道分类。 通常我们将品牌发起的社交媒体营销渠道分为三类:付费社交媒体(PSM,paid social media)、自有社交媒体(OSM,brand-owned social media)和口碑社交媒体(ESM,earned social media)。 付费社交媒体:花钱提高品牌曝光,如搜索竞价及信息流广告,或请第三方为自己的形象背书,如KOL、KOC 社媒账号投放及赞助。 自有社交媒体:官方品牌形象展示。品牌官方运营的社交媒体账号,进行内容生产、推广、与用户互动,并不断增加品牌知名度和影响力。 口碑社交媒体:忠实粉丝用爱发电,免费宣传扩散。如素人粉丝或KOC社媒账号的自主发布。常见于舆情发酵、病毒传播等。 在全球竞争加剧,经济面临巨大不确定性因素的背景下,品牌争夺流量早已不是什么稀罕事,而付费社交媒体、自由社交媒体和口碑社交媒体三渠道鼎立的局面也随之悄然发生变化。新兴品牌的不断进驻,国内外个人信息保护法规的愈发完善,在外部环境的震荡之下,平台流量红利见顶,付费社交媒体渠道ROI持续走低。 与此同时,互联网发展带来的“去中心化“势不可挡,在口碑社交媒体渠道中,品牌对于内容的可控性弱和效果难衡量等这一系列挑战不断凸显,品牌不得不为存量时代构建一套属于自己的新打法。 在此背景之下,以官方账号运营为主导的自有社交媒体可控性强、受众精准、粘性强的优势逐渐显现,即便短期见效慢,从长远角度来看,或将有很大的增量空间,且品牌资产越强大的品牌,越能够从中获益。 自有社交媒体的运营,不仅是“塑造品牌形象”这么简单。由于人群更加精准、互动与链接更亲密、长期持续,且品牌方可以完全掌控内容的质量,从而进一步消除与消费者的距离感,最终达到增强品牌心智和提升消费体验的目的。 近期的学术研究表明,每当品牌自有社交媒体的表现提升10%(粉丝、互动、曝光等综合考量),就会在消费者品牌认知度上提升7%,以及客户满意度上提升4%。同时,品牌声誉越强,利用品牌社交媒体影响消费者购买决策就越容易。 在2022年KAWO科握发起的一场针对550名消费者的社交媒体使用习惯的调研问卷中发现,超过83%的受访者表示会在社交媒体平台上关注品牌的官方账号。 超过65%的受访者表示,在关注了品牌官方账号之后愿意与品牌方进行互动。而超过90%的受访者表示,关注品牌官方账号后增加了其购买意愿。 通过以上数据不难发现,品牌官方社交媒体对于提高用户互动、促进用户购买转化都能起到积极正向的作用。我们有理由相信,通过系统性的campaign规划、长期高质量内容生产与沉淀和持续的消费者互动,自有社交媒体渠道将作为品牌方提升品牌知名度、培养用户忠诚度乃至打造行业意见领袖一个强有力的助推剂。 更多关于社交媒体营销渠道的价值洞察,敬请下载KAWO科握2022年度巨献——《破局营销红海:2023品牌社交媒体精细化管理指南》了解详情。


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