从认识品牌到成为付费客户，理解用户旅程对品牌的成功至关重要。品牌需要根据营销漏斗不同阶段的用户特点，设置KPI，才能最好地把握客户动态。
对于不同品牌的营销团队和负责不同工作的营销员工而言，重点关注的旅程阶段会有所不同。本文将用户旅程清晰分类，方便读者翻阅。
引导用户认知旅程的注意点
对于品牌而言，受众产生的第一印象尤为重要。从整个营销漏斗的角度来看，在受众第一次接触品牌时尚处于“认知”阶段，将很大程度地影响接下来的用户旅程。
“我们的社媒内容表现很出色，完成了200%的指标，但销售额却下跌了。
—— 某宠物食品跨国公司总经理
“我们试图通过讨论热门话题增加品牌曝光度，但后来我们发现受众很难将我们的产品跟内容联系起来。”
—— 某美妆品牌的内容负责人
“我们中国社媒的内容都获得了很高的阅读量和互动量，但我们很难追踪从社媒而来的销售转化。”
——英国某知名时尚品牌的营销主管
越多不代表越好！
很多人会想当然地假设：在认知阶段捕获的受众数量越多，随后转化的客户也会越多。但实际上，只有符合品牌画像，认可品牌调性和信息的受众，才有可能发生转化。
无论是分析品牌现有内容和营销活动的表现数据、对受众实施问卷调查收集反馈，亦或是使用社交聆听洞悉行业趋势……品牌需尽所能跟紧目标受众的愿望和需求变化，及时调整策略以保持受众对品牌的兴趣，同时也可以更好地识别和避免不符合用户画像且转化可能性低的人群，避免资源浪费。
通过精准触达受众证明社媒的价值
了解受众的过程并非一蹴而就，而是需要品牌的不断努力——利用每次与受众互动的机会了解并完善对受众的理解，及时调整受众画像。
在这个不断变化的世界里，不存在放之四海而皆准的营销公式，团队始终需要规划、部署和测试不同的营销渠道和策略。在营销资源有限的情况下——企业预算削减时，营销资源往往最先受到威胁——找出表现效果最好的内容，对提升资源使用效率至关重要。
认知旅程当细水长流，方可润物无声
在社媒平台多样、内容日新月异的今天，用户的选择太多，都不知道该把注意力放在哪里。他们变得越来越挑剔，被动接受品牌信息输出的耐心也渐渐被消磨殆尽，品牌植入生硬的网红推广也很难激起涟漪。
要触动当代用户挑剔的审美，就必须在充满娱乐性的高质量内容中自然巧妙地融入品牌元素。
相信内容的长期价值
KONO是一款专为年轻女性设计的轻奢个人护理品牌。2022年底，短剧《不熟恋人》在抖音上线，观看量超过4.8亿。其所有角色、场景和情节都是根据KONO的品牌形象进行挑选和定制的，整部系列与KONO的品牌价值紧密相连。
《不熟恋人》大致剧情：一位名不见经传的女演员“十七”偶遇了一位富家公子，后者为了应付家族的催婚，与十七签订契约，让其成为“合约女友”。不过随着时间的推移，两人慢慢地爱上了对方。这类都市甜宠剧很受当代年轻女性的喜爱。
主角是一位对护发有高要求的女演员，她的母亲也开设了一家高端发廊。在上述故事背景设定下，KONO的出现显得十分自然，也巧妙地向观众传达了品牌的市场定位。
在亲人或情侣间化解冲突、表达爱意的剧情高潮时，KONO产品的适时植入很好地塑造了积极的品牌形象。
在小红书上有帖子推荐该剧集，帮助本剧吸引到了抖音生态外更广泛的受众。
短剧每集时长约4-5分钟，适合当代“短平快”的内容输出与消费节奏。短剧共16集，在1个月内陆续发布，拉长了整个系列的曝光时间，吸引到了更多的流量。
KAWO科握观点：目前，绝大多数短剧系列都是在演员的个人帐号上投放的。品牌可以探索在官方账户发布短剧的可行性，将短剧沉淀为品牌的长期资产。
学会正确审视用户对品牌的评估
“评估”阶段是从“认知”到“购买”的桥梁，是用户权衡购买选择的关键时期。品牌可以通过寓教于乐的内容与受众建立信任，赢得其喜好与青睐。
品牌参考竞争对手的表现时，有哪些错误可以规避？
知己知彼，百战不殆。营销人员该如何洞察竞争对手的长处，调整策略进一步提高内容质量呢？追踪和分析竞争对手的表现，将竞品数据与品牌数据进行对比是最有效的方式。
然而，KAWO科握在与品牌沟通时出乎意料地发现，很多营销人员在研究竞争对手数据时会将帐号整体数据与每篇内容的数据做比较，产生错误的洞察结论。品牌通过KAWO科握后台可以高效准确地洞察竞品数据（如下图），减少错误的发生。（申请KAWO科握平台演示了解更多）
提高粉丝忠诚度与留存率是发展王道
粉丝量指标往往被用于营销漏斗“认知”阶段的衡量，在“评估”阶段被提及似乎有悖常理。实际上，很多营销团队关心的是粉丝增长指标，而粉丝留存率指标常常被忽视。
揠苗助长只会适得其反
在提高品牌知名度后，许多营销人员常犯的一个错误是过快地推进销售，而忽视对受众思维的培养。研究表明，经过培养的客户为品牌贡献的购买量比未经培养的客户高出47%。同时，客户培养可以增强50%的购买意向，并降低33%的获客成本。据估算，79%的潜客流失通常是客户培养过程的缺乏导致的。 [S]
近年来，各大小品牌争相入驻社媒平台，众多内容激烈争夺着读者的注意力，收获新粉丝也变得越来越难。维护好现有粉丝，培养粉丝的忠诚度成为当下许多品牌的最高优先级。
下图显示了KAWO科握后台所有微信公众号的粉丝流失与粉丝增长比率（中位平均数）的变化。数字越低，留存率越高，粉丝忠诚度越高。
从图中可以看出，公众号粉丝的取关比例逐年下降，这意味着整体而言，所有品牌的粉丝留存率都在提升，重视并维护好现有粉丝的必要性已得到广泛认可。
衡量用户购买行为的注意点
在“购买”阶段的受众已经被品牌成功说服，购买了产品或服务。但用户的转化率是否符合品牌的预期？
“我花在广告上一半的钱被浪费了；麻烦的是我不知道是我不知道是哪一半。“
———— John Wanamaker (1838-1922)
不仅仅是广告，所有的营销工作都面临着一项终极拷问：为实现用户转化而做出的努力，哪些是有效的？客户在决定购买之前与品牌平均会有8个触点[S]，而不同产品和服务的触点类型与数量皆不相同，在线上和线下追踪所用户旅程轨迹的每个细节是几乎不可能的。
用户旅程与社媒相关时，品牌能做什么？
近年来，不同社媒平台之间的流量互通愈加频繁，各社媒平台互建高墙，自成生态的格局渐渐被打破。然而，中国的个人信息保护法（PIPL）对企业侵犯用户隐私以获取个人信息的行为严惩不贷，合法的流量追踪方式十分有限。此外，虽然社媒大环境在逐渐开放，但各平台还是希望能将更多流量保留在自己的生态里，并没有为跨平台的流量追踪与衡量提供额外便利。话虽如此，有两类流量追踪工具依然能为品牌提供帮助：链接缩短器和链接标记。
小贴士: PIPL（个人信息保护法）是国家新推出的数据隐私法，旨在保护个人信息并解决个人数据泄露问题。该法律在数据传输方面有额外的严格要求，对安全控制和数据本地化也有强制性规定；其对违规组织的处罚力度和罚款金额也有增加。
衡量用户复购和推荐行为的注意点
处于“复购”和“推荐”阶段的用户对品牌提供的产品/服务很满意，愿意继续购买，或将品牌推荐给其他人。营销漏斗的所有阶段在此画上句号。
“复购”阶段
品牌获取一个新客户所花费的成本，比向现有客户进行二次销售所花费的成本高出5到25倍 [S]。从资源使用效率的角度来看，用户的复购率（忠诚度）可以被视为“销售”阶段的“粉丝量指标”：健康的营销模式下，品牌应该有足够多的回头客。
“推荐”阶段
用户的推荐行为很多会发生在社媒生态之外，脱离了社媒指标的涵盖范围。但其与复购行为往往会同时发生，也是品牌可持续增长的重要一环。
复购和推荐阶段
往往相辅相成
对于某些产品/服务，客户会通过推荐行为来表达对品牌的忠诚。例如，当学校的营销团队通过社媒成功说服学生报名参加中欧商学院的MBA课程后，是无法提供复购选项的——大多数人只会在一所学校上一次MBA，但会把学校推荐给身边有类似需求的人。
如何在社媒上优化用户留存？
行动比语言更有说服力：如果现有客户对品牌体验感到满意，品牌只需一点推波助澜即可引导用户将推荐意向转化为实际行动。
例如：如果你向朋友和家人推荐特斯拉，他们购买后双方都会获得奖励。
然而，购买奖励、福利和折扣都只是附加价值而已，如果它们成为客户选择品牌的决定性因素，就意味着品牌和竞品相比没有其它优势。当然，对于像特斯拉这样高单价的产品来说，这种情况不太可能发生，但对于单价相对较低的消费品或服务而言，激励措施的设置需更加谨慎。
如果您想更深入地了解如何对社媒指标进行细分评估，欢迎下载 科握中国社交媒体指标详解 。
