有学术研究表明，每当品牌自有社交媒体的表现提升10%（粉丝、互动、曝光等综合考量），就会在消费者品牌认知度上提升7%，以及客户满意度上提升4%。同时，品牌声誉越强，利用品牌社交媒体影响消费者购买决策就越容易。
那么，如今品牌自有社交媒体的发展到了怎样的阶段？用户的社媒使用习惯和疫情前相比发生了哪些变化？对品牌进行社交媒体管理又带来了哪些机会、挑战和启发？
我们针对消费者的社交媒体使用习惯进行了随机抽样调研，共回收有效样本 550 份，调研发现，疫情之后社交媒体在人们生活中的比重越来越大，同时，品牌方开始重视多平台社交媒体运营，而品牌自有社交媒体对品牌传播、用户积累甚至交易转化都发挥着积极作用。
机遇和挑战总是并存的，社交媒体给品牌营销带来巨大机会的同时，品牌间、平台间竞争加剧，消费者注意力分散，加上对品牌社媒更高的期待，也都给品牌自有社媒管理带来了急需解决的挑战。
以下是我们的具体调研结果。
疫情之后，社交媒体地位提升、品牌投入加大
・有超过 89% 的受访者表示，过去三年内其全天使用社交媒体平台的时长有增加的趋势。
・超过 57.7% 的受访者每天在社交媒体上花费 3 小时以上。
・87.3% 的受访者和三年前相比，使用了更多的社交媒体平台。
其中，抖音和小红书是上升最迅猛的两大平台。57.7% 的用户增加了抖音的使用，54.2% 的用户增加了小红书的使用。也有46.7% 的用户增加了微信平台的使用，微信视频号的崛起也不容忽视。
社交媒体的重要性也得到了品牌方的验证。根据《2022 中国广告主营销趋势调查》统计，在受访的 304 家品牌中，59% 的品牌将加大品牌官方账号的运营投入。
品牌官方社交媒体账号发挥积极作用
在我们的调研中，超过 83% 的受访者表示会在社交媒体平台上关注品牌的官方账号。而在关注品牌官方账号的受访者中，超过 97% 的人认为官方账号加深了自己对品牌的印象。
超过 65% 的受访者表示，在关注了品牌官方账号之后愿意与品牌方进行互动。
超过 90% 的受访者表示，关注品牌官方账号后增加了其购买意愿。
这些调研结果意味着品牌官方社交媒体对塑造品牌形象、提高用户互动、促进用户购买转化都能够起到非常正向的作用，社交媒体营销是未来品牌营销传播不可忽视的重要手段。但是，我们同样也发现，社交媒体生态和用户习惯的变化，给品牌社交媒体布局带来了一些挑战。
品牌间、平台间竞争割裂消费者注意力
过去三年内，有超过 92% 的受访者表示其在社交媒体上关注的品牌数量有所增加。超过77% 的受访者表示会在两个及以上平台关注同一品牌官方账号。
从品牌侧来看，目前已有 20% 左右的品牌运营 4 个以上官方账号，运营 2-3 个账号的更是高达 66%。
社交媒体平台的多样化和品牌间竞争的加剧，也意味着用户注意力被无限分散。根据KAWO 科握的统计，2017年到2022年微信订阅号和服务号的打开率明显下降，订阅号平均打开率甚至从2017年的13.1%下降到如今的仅2.6%。
在激烈的用户注意力争夺战中，品牌必须创造更优质的内容、采取更高效的传播方式，才能真正与消费者建立连接，对消费者产生影响。
各平台定位不明确，差异化空间大
调研发现，消费者在抖音、微博、小红书、微博等社交平台均会关注品牌官方账号。
但是，消费者在各社交媒体平台的内容偏好并没有明显的差异。
也就是说，尽管品牌方有多平台布局社交媒体的意识，用户也一定程度上养成了多平台关注品牌账号的习惯，但是各平台间的信息差异性目前体现得并不明显。
事实上，不同社交媒体平台有各具特色的内容生态，在内容类型上具有较大差异，但在品牌营销侧的差异化内容供给并没有跟上平台的发展节奏。品牌未来在不同平台进行差异化用户定位和内容设计还有很大的空间。
消费者期待更多样性的品牌社媒内容
消费者在关注品牌官方账号之后，更希望及时获取产品信息，包括产品上新、优惠福利、打折促销等内容，同时也会期待品牌方发布有趣的素材内容、品牌内容等。
用户期待更加丰富的品牌社交媒体内容，因此要求品牌在社交媒体内容规划上更加细分，针对不同类型的平台和用户群体，打造更丰富和精准的社交媒体内容。
总结而言，社交媒体环境和用户使用习惯的变化，为品牌加大布局社交媒体提供了有力条件。然而消费者注意力的割裂、各平台间内容分化的趋势和消费者越来越高的内容期待，也使品牌社交媒体管理难度大大提升。 因此，品牌应该重视社交媒体的布局并实现精细化管理。所谓精细化管理，即使用更高效的方式生产更优质的内容，使用更可控的渠道，向更精准的用户群体传播，与更忠诚的品牌用户进行互动。
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