在品牌社交媒体精细化管理的过程中，内容规划和平台规划是最核心的两大板块。但不同品牌对内容规划和平台规划进行的先后顺序有所差异，因此 OCEAN 模型的具体应用可以细分成内容前置型、平台前置型和混合型三大不同类型。
本篇KAWO科握带你通过YSL 圣罗兰美妆、麦当劳和NEIWAI 内外三大品牌的案例，分别拆解内容前置型品牌、平台前置型品牌和混合型品牌在应用 OCEAN 流程时的特点。
同时，在整个 OCEAN 流程中，“规范协同”是很重要的基础支撑，它包含组织架构与流程的合理设计，和数字化工具的巧妙应用。我们也将用蜜雪冰城和Nike的案例为大家详细解读品牌应该如何做好规范协同，为精细化管理社交媒体打下坚实的地基。
内容前置型品牌：YSL 圣罗兰美妆
YSL 圣罗兰美妆是欧莱雅集团旗下高端美妆品牌，在战略定位上，总部对营销内容的控制性较强，品牌全年营销大事件的规划、上新计划、产品营销方向等均由总部统一制定，再由中国分公司进行本土化的调整。因此 YSL 圣罗兰美妆采取内容前置的社交媒体管理流程，先对总部下发的内容进行本土化改造，再分别根据各平台特性做差异化的平台规划。
由于中国公司的重大改变都需要提交总部进行审核，决策周期较慢，YSL 圣罗兰美妆品牌社交媒体内容定位相对来说比较固定，长期以来作为中国市场的营销传播渠道之一，起到发布品牌及产品官方信息，对外展示品牌形象的作用，转化指标要求不高。
YSL 圣罗兰美妆社交媒体以产品宣传为重点，因此会在市场部下设产品营销部门，围绕不同产品线进行全年产品营销内容策划。
产品营销部门会根据市场调研、社媒用户分析、竞品情况、品牌战略布局和研发能力等综合因素，提前确认每年的上新产品。比如今年推出的新品“粉气垫”，和以前的产品相比更适合干性肤质，色号选择也更加丰富，适合亚洲人的肤色特征，防晒值更低，也更适合日常使用。这些产品画像的提出，就是将市场调研、社媒用户分析中得到的洞察应用在了产品决策当中，同时也能完善 YSL 气垫家族的产品线。
在产品研发的过程中，YSL 产品营销部门就会依据品牌调性和产品特性设置统一的传播关键词、代言人以及全年的传播节奏。这些产品相关的内容将共同构成YSL 圣罗兰美妆全年在社交媒体发布内容的主体。
同样以“粉气垫”为例，YSL 本身的品牌调性是前沿的、反叛的，粉气垫又是气垫产品线的一大创新，因此产品上新的话术“以超越之姿，革新底妆规则”。在视觉上，以气垫外观标识性的“冰川粉”为各社媒渠道的主色调，进一步强化产品主题，并延续 YSL 品牌简洁、有冲击力的视觉特点。听觉效果上，各社媒平台视频配乐也是采取 YSL 品牌一贯的强节奏感音乐来突出前卫的风格。
在平台规划上，YSL 圣罗兰美妆主要考虑各平台用户属性和各平台在消费者旅程中的作用，来进行精细化的平台内容规划。
从平台用户属性考虑，微信用户多为品牌忠实粉丝，公众号内容以产品上新和品牌故事为主；小红书用户希望获取关于“美好生活”的实用信息，笔记内容侧重于口红试色展示，以及侧重于功效展现的产品种草；微博涵盖的用户范围更广，明星接受度高，更侧重品牌大使和代言人的宣传。
具体到某个产品的多平台传播，各平台发布内容的差异性就不那么明显，这一点在“粉气垫”上新的案例中也有所体现。YSL 社交媒体各平台都使用同一套内容素材，包括产品展示、明星代言、气垫家族合影和礼盒视频图片四大类，只是在形式上有所区分，比如微信采用长图文，小红书使用图片组合，抖音则使用竖版视频素材等。
我们对微博、微信、抖音、小红书四大平台上粉气垫相关内容做了词云分析，发现各平台出现频率较高的关键词有惊人的一致性。高频关键词包括高定、利落、细腻、精致等（微信和抖音文字样本量较少，但视频内容也反复强调了以上关键词）。这些关键词的复用，让观众多方位地、更强烈地感受到 YSL 的统一的品牌态度和产品特点。
从消费者旅程的角度考虑，新品上新时，YSL 圣罗兰美妆会首先利用微博和小红书发布产品的软性露出，形成好的口碑传播；再利用微信公众号和全网专题视频内容实现强露出，对用户进行全面覆盖；最后在抖音直播带货，直接实现粉丝流量的变现。
比如粉气垫2月17日正式上新，微博和小红书在2月6日、7日和14日就发布了产品图片、视频和代言人视觉素材，提前两周引起消费者的兴趣。2月17日上新当天，小红书、微博、微信都做了比较强的产品露出。
在具体执行环节，YSL 圣罗兰美妆由数字化营销团队负责自有媒体的日常运维管理，并且和代理商合作，由代理商协助进行用户洞察、内容汉化改编、内容发布和数据收集等工作。由于产品营销部门已经确定不同产品线的大致营销排期，数字化营销部门只需要对排期进行细化和确认，同时保证不同产品线之间不会相互影响。
针对当年的主推产品，YSL 会在社交媒体重复发布相关内容，尤其是结合节日礼遇季和电商促销节点，反复影响消费者心智。
分析改善环节，由于YSL 社交媒体不直接承担转化指标，因此品牌更注重借助代理商持续跟踪转赞评等体现品牌声量的互动指标，并根据数据分析和内容复盘调整后续内容发布。品牌通过数据分析得出消费者相关洞察，也可以向总部营销部门提出代言人选择、新品上新方向、新品关键词方向和平台选择等建议。
YSL 圣罗兰美妆由产品营销团队负责全年营销规划和营销节奏，数字化营销团队则负责将整体营销计划细化到具体的社交媒体平台上，代理商负责协助内容生产、日常运维和分析报告，市场部统一管辖，把控内容统一性。此外，品牌会开展月度部门内分享会和季度跨部门分享会，互相学习有亮点的营销案例，提升团队整体的创意能力。
平台前置型品牌：麦当劳
麦当劳进入中国市场30 多年，具有深厚的人群积淀，品牌本身就成为了一个“超级符号”，使得麦当劳得以在门店效率和扩张为底层逻辑的餐饮赛道获得领先他人的高覆盖率。因此，麦当劳的营销动作更加追求转化效率。
然而，在餐饮行业竞争愈发激烈的当下，像麦当劳这样的传统巨头最恐惧的事情就是随着原有消费者的老去，新生的消费力量就会将他们遗忘。因此，社交媒体就成为了麦当劳实现年轻化转型的重要渠道，在内容定位上，麦当劳十分重视在不同平台通过更亲和的态度、更有趣生动的内容来实现与不同用户群体紧密沟通的目的，牢牢抓住不同群体尤其是年轻人的注意力。
麦当劳在社交媒体管理上，会非常重视不同平台特性，只有根据平台用户特征和内容偏好定制内容，才能最大程度保证内容传播性和影响力。
麦当劳的社交媒体主要承担两大功能定位：一是不同的社交媒体平台承担不同的品牌目标，有固定的内容风格和性格设定，通过有趣的内容与用户形成共振或互动；二是配合高频率的新品上新营销，吸引用户的关注和喜爱，引发市场热潮。
品牌塑造方面，最典型的例子就是微博平台。微博具有泛娱乐化、强曝光导向的特点，因此麦当劳侧重于通过互动活动拉近与用户的关系，比如开设“偷偷告诉你”专栏，向用户传达麦当劳品牌冷知识，“深夜开麦”互动专栏则发布“梦到吃麦当劳，被吵醒后你会___ ？”、“在麦当劳，你想实现___ 自由？”等互动话题。
再比如在小红书平台，麦当劳则主要塑造高颜值和会玩的品牌形象，以收获年轻人的喜爱。比如账号推出“麦麦隐藏吃法”栏目，教用户如何用麦当劳不同的产品 DIY 出与众不同的美味。小红书的整体视觉形象也更加高端化，并推出麦当劳拍照技巧等内容，迎合年轻人的用餐习惯。
新品上新营销方面，市场部会专门为不同的产品营销活动立项，评估并选择最合适的外部代理商，全程与代理商合作完成整个营销传播动作。
代理商接到策略简报后，会针对目标消费人群属性，确定消费者画像和用户触媒习惯等信息，然后基于传播调性和主题选择不同渠道，再进行针对性的内容打造。此时品牌社交媒体平台会作为代理商考虑的重点渠道资源之一，根据不同平台的风格调性考虑适合的内容形态。
以去年8月经典产品“麦麦脆汁鸡”新口味“芭比Q”口味上新为例，微信公众号具备呈现综合性、故事性内容的优势，因此麦当劳微信会从更全面的视角对新品的概念和卖点进行介绍。公众号在8月10日和8月16日分别发布两篇介绍，第一篇主打上新主题，以夏季系列上新为主题，通过天气太热引出“脆汁鸡芭比Q了”，用一个玩梗式的概念获取年轻人的注意力和好感度。紧接着介绍新品酥脆多汁的卖点，再利用与脱口秀演员呼兰合作的短视频，提出“用量子力学做炸鸡”的概念，突出脆汁鸡系列的制作方法会给消费者带来美妙的味觉体验。
第二篇推文则是以揭秘的视角，展示麦麦脆汁鸡使用的黑科技，突出“量子力学”概念帮助炸鸡达到多汁入味、紧实香脆的特点，在介绍产品的同时达到让消费者种草的目的。微信推文文末直接跳转点单小程序，再用新品优惠激励用户下单，直接完成从了解到种草再到转化的闭环。同时微信平台作为官方渠道最主要的发声窗口，也和微博进行联动，引导消费者在微博参与打卡互动。
微博平台更侧重于和用户的互动，因此麦当劳在微博创建#脆汁鸡芭比Q了# 话题，用户手持新产品拍照发图带话题即可参与抽奖，麦当劳官方微博会转发效果比较好的打卡照片，同时也会发布一些比较轻量级的互动型博文，比如引导大家讨论选择原味还是“芭比Q”新口味，说说你们那有多热等。微博后都会带上抽奖活动，激励用户参与互动，提升品牌和产品的声量。
麦当劳充分发挥抖音平台的直播电商和短视频优势，主推与呼兰合作的短视频，并邀请呼兰在抖音上担任“首席知识官”，进行新品宣传直播，直播期间推出优惠力度较大的现金券，吸引用户囤券到线下转化。
麦当劳在小红书平台则充分利用种草和薅羊毛的心智。这次“芭比Q”口味上新，在小红书上主要是跟原有内容系列紧密结合，比如在新品预告中出现“芭比Q”产品、在薅羊毛攻略中提供免费吃的“芭比Q”脆汁鸡的方法，在隐藏菜单中使用“芭比Q”口味产品等。
在具体的执行落地阶段，代理商也会深度参与内容的制作，并保证社交媒体平台上的内容排期和整体营销项目相互配合，实现效果最大化。
比如“芭比Q”新口味在8 月10 日正式上新，8月8日的薅羊毛攻略中就已出现产品，8月9日微博发布预告，提升消费者对新品的期待。8月10日微信、微博共同宣发上新信息，并且麦当劳还为8月10日的上新微博进行了热度助推，提升新品的曝光量。抖音8月11日发布呼兰合作视频并预告12日的直播，在抖音内部形成营销闭环。薅羊毛攻略内容和微博上的用户互动则一直持续到9月，前者与营销节奏相一致，后者则是最大限度利用长尾流量对新品进行持续曝光。
分析改善阶段，麦当劳的数据监测也会分为品牌建设和营销转化项目两大方向。品牌建设通常时间周期较长，根据品牌目标（比如提升品牌知名度、品牌年轻化转型等）拆分影响因子，在代理商的协助下确定具体的定性指标，基于季度和年度追踪指标的变化情况。
而营销转化项目则更关注即时跟踪的定量效果指标，内容发布后会跟踪粉丝量变化、互动情况、转化率和销售量等指标，也会考虑后续长尾发酵的数据变化。这些数据反馈到麦当劳市场部，赋能市场部调整平台规划和内容方向，代理商自身也会根据数据分析优化具体内容的制作和排期。
在规范协同上，麦当劳通过整合不同代理商的内容优势和资源优势。借助外部力量产出适应不同平台、不同场景的营销内容。目前麦当劳平均一个项目有2-3 个代理商支持，这要求品牌对代理商有强大的管理能力，在维持品牌核心概念的前提下，授权代理商最大限度发挥优势。因此麦当劳会专门设置专业代理商负责统筹，协调其他代理商的分工合作。
混合型品牌：NEIWAI 内外
作为创立于 2012 年的国货新消费品牌，NEIWAI 内外和国际大牌相比在品牌社交媒体管理上有更高的自主性和更大的自由度。品牌从线上起家，对于电商 DTC 的内容和流量玩法都比较熟悉，对新兴社交媒体平台的融合度也会更高。
随着社交电商的兴起，抖音已经不再只是单纯的社交媒体平台，对于拥有电商基因的NEIWAI 内外来说，抖音既承接了品牌心智输出的作用，也是一个新兴的购买转化路径。NEIWAI 内外的社交媒体因此有两大独立的业务线。一是以种草转化为主要目的的抖音平台单独管理，二是其他社交媒体平台主要服务于品牌形象的塑造。不同类型渠道的差异布局，体现了 NEIWAI 内外在社交媒体布局上的灵活性。
因此在内容定向和平台规划阶段，抖音平台也会有一套独立于其他平台的方法。NEIWAI 内外会结合抖音广告工具和直播、商城相关数据，确定抖音主要通过内容给商城和直播间引流，然后利用后台用户画像、兴趣偏好等内容确定视频内容主要为直播产品讲解的精彩片段。
而在其他平台，NEIWAI 内外的品牌理念强调通过解放身体的产品设计，帮助女性获得身心自由，因此品牌社媒重视传递女性视角下的关怀和温情，并不断地通过话题讨论、用户互动和表达品牌态度的内容助推品牌建立起与消费者之间可靠、贴心、共鸣的情感连接。不同平台上的具体内容也会有所侧重。微博内容主要包括产品上新、用户穿搭和故事分享、品牌联名内容等，微信公众号会利用较长篇幅深度讲述品牌故事，而小红书内容以用户传达分享为主，通过图文传递舒适自在的氛围感。
同时，NEIWAI 内外专门设置了数据洞察团队，以季度为单位对重点产品进行数据洞察，考察同类竞品的核心诉求、定价策略、消费者画像等，并且利用外部工具，爬取用户评价和反馈数据产生洞察，结合洞察结果与品牌部和市场部共同打磨品牌卖点，赋能社交媒体的内容定向和平台规划。
以3D软支撑系列上新项目为例，抖音平台主要承担通过产品向内容实现销售转化的目标，其他三大平台（微博、微信、小红书）主要承担品牌塑造的目标。
首先，NEIWAI 内外的产品营销团队会根据新的内衣产品拥有“微笑”形状的软支撑专利结构，结合品牌始终支持女性成长的调性，提出“笑一笑，向上撑”的营销主题，整个营销项目围绕这个主题，和短视频导演合作，记录女性在工作中展现的生命力。
接下来数字营销团队和创意营销团队一起，结合这款新品推出的时间，倒推整体项目排期。然后两大团队开始分工，创意营销团队负责微博、微信、小红书三大平台上的品牌向内容策划，也就是“笑一笑，向上撑”主体项目，例如和短视频导演合作，拍摄“笑一笑，向上撑”主题视频，并制作相关视觉素材和文案素材。
数字营销团队则负责抖音、天猫等平台的产品向内容，会与外部制作团队合作，共同创作产品介绍视频，侧重于通过视频和图片等展现出产品“3D 软硅胶”、“承托性好”、“穿着舒适”等特性和卖点。
各平台发布的内容形成相互补充的关系。新产品7月21日上线，小红书7月初就开始招募新品体验官，保证产品上线时网络上已经有了一定声量，7月21日，各平台发布产品相关内容，抖音在直播中上新，微信公众号发布产品图文介绍，7月25日，各平台上线“笑一笑，向上撑”短片和视觉内容，进一步阐释品牌和产品理念，短片上线后，NEIWAI 内外又在抖音、微博和小红书上持续更新产品种草内容，进一步将用户关注和喜爱转化为购买行动。
执行落地阶段，内外的社交媒体管理全部由内部团队完成，仅会借助外部制作团队完成部分视频内容的拍摄执行。执行落地的细节也分抖音平台和非抖音平台两大部分，抖音平台主要根据抖音GMV目标倒拆需要的直播数量，根据每场直播需要的点击率结合CPR倒推短视频创作和发布的节奏。在非抖音平台，社交媒体的内容排期主要是配合营销活动节点进行细化。
尽管抖音平台和其他三大社交媒体平台会分开管理，但是在协同方面，还是会保证整体品牌内容的一致性，最终的发布内容会由创始人统一把关，抖音与非抖音的内容也会在评估平台适应性后相互借用。比如这次3D软支撑的产品介绍内容经过内部评估后认为质量较高，对产品卖点拆解比较清楚，因此也用在了微博和微信公众号的传播中。
在分析改善阶段，NEIWAI 内外在不同平台上都有重点关注的指标。抖音主要考虑点击率、完播率、商业流量ROI等指标，小红书关注粉丝量和互动量，微信主要关注阅读量、互动量和商城转化购买金额等。内部数据分析团队根据不同平台的数据表现进行深入分析，优化内容创作和运营流程，这一点在抖音平台的管理上体现得尤为明显。
由于大部分社交媒体管理工作由内部团队完成，NEIWAI内外在外部沟通协调层面遇到的问题比较小。品牌内有内容创意团队负责微博、微信、小红书的文案内容创作，品牌设计团队负责视觉相关的内容，某些视频大片会借助代理商的技术能力，但品牌内部把控力较强。
NEIWAI 内外采取的“抖音渠道单独管理，其他渠道内容前置”的混合型社交媒体管理流程，就能在维持品牌对外形象的同时，充分利用抖音平台的转化功能。具体到“笑一笑，向上撑”这个营销项目，NEIWAI 内外一方面在微博、微信和小红书强化了品牌“陪伴女性成长”的形象，另一方面也利用抖音平台特点将产品优势充分放大，真正实现在社交媒体上的“品效合一”。
组织与流程优化：蜜雪冰城
利用合理的组织架构和流程设计，赋能品牌社交媒体的内容产出，最典型的例子就是蜜雪冰城“自下而上”的内容生产体系。
蜜雪冰城围绕雪王IP 大量产出有趣、接地气的视频内容，体现出品牌高效内容产出的能力和对网络流行趋势的敏锐追踪。“雪王”IP 的成功体现在两大方面，一是雪王所处的场景、经历的故事和用户具有高度相似性，用户可以在消费雪王内容的同时获得自身的代入感；二是雪王的出现往往伴随着具有节奏感的音乐、可重复的舞步动作和魔性表情包，极易引发病毒式传播和模仿，让用户获得参与感。
要实现这样的效果，得益于蜜雪冰城强大的门店网络，可以使品牌大量布局内容账号，实现自下而上的内容打造。
在组织架构上，蜜雪冰城通过地区分公司管理大量加盟门店，因此总部鼓励地区和门店大量开设抖音账号，按照重要性分为三类。一类账号即品牌官方账号，二类主要为地区账号，三类通常是门店和员工个人账号，总部和分公司都有负责社交媒体内容的部门，员工也可以自己创作内容。集团内部还设置“商学院”，培训员工提高短视频脚本创作能力。
在内容创作流程上，初期门店员工自发撰写创意视频脚本，员工创作的视频会先投放在三级账号进行小范围测试，效果较好的内容则可以入选集团内，经过精细化拍摄和制作后再投放到品牌主账号。
这样的组织和流程能最大程度发挥员工的创造性和主观能动性，内容本身也更能做到“引发人们的共鸣”和“让人们自发传播”。因此，蜜雪冰城才能够将“雪王”IP做到极致，不断打造出出圈内容。同时，社交媒体内容和IP打造相辅相成，共同作用形成正向循环。一方面，自带流量的雪王IP帮助蜜雪冰城社交媒体增加内容曝光，而内容本身也在帮助塑造更加丰富立体的雪王形象，加深用户对雪王的记忆，从而让蜜雪冰城的品牌人设深入人心。
数字化工具应用：Nike
而在数字化工具应用方面，Nike 可以为我们提供一个很好的范例。
作为国际化大品牌，Nike 内部对于品牌官方社交媒体管理有一套成熟的SOP，先由整合营销团队负责整体营销策划，然后再由数字化营销部门内负责各社交媒体平台的团队进行具体的社媒管理，对接外部代理商，共同完成社交媒体的精细化运营。
整合营销团队会提前制定全年营销计划，基于品类如跑步、训练、篮球、足球、网球、时尚等拆解成不同主题，最终将计划拆分到季度、月、周的维度。
数字化营销部门下设平台核心团队，负责各平台社交媒体账号的运营及管理，团队以社交媒体平台为划分为抖音（2人）、微博（3人）、小红书（2人）、微信（6人）四个模块，各模块均有负责人对接外部代理商。
代理商每周会帮忙执行本周的社交媒体推广计划，并且定期追踪数据与品牌方进行报告呈现。
为了保证SOP流程顺利推进，不同部门之间顺畅沟通协同，Nike 在社交媒体管理过程中使用SMM（社交媒体管理工具），实现团队之间的界面共享、实时协作。同时会借助SMM工具进行更细致的数据分析，重点会关注内容发布的时间点、消费者阅读的时间点、消费者与品牌互动的内容等维度，通过工具抓取消费者的数据标签，如城市、性别、消费行为等进行后续的数据追踪分析，实现对内容方向、运营策略等决策的数字化赋能。
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