根据Invesp数据，同样一个产品，当有朋友推荐的时候，购买这个产品的可能性增加了90%。在同等曝光量的情况下，口碑营销带来的销量是付费媒体的5倍之多！
88%的消费者表示，在选择产品或服务时，最信任认识的朋友推荐，这也是种草经济兴起的原因。
百货业之父约翰·沃纳梅克(John Wanamaker)说：“我知道有一半广告费浪费了，但我不知道是哪一半。”其实，浪费的一半，很多都是不能生成口碑营销的那部分。根据KAWO科握后台大量的数据，综合曝光量与成交量，有近60%的内容最后的表现结果是没能达到生产内容时对其的预期的。
一、愈加拥挤的内容赛道
如今，很多品牌都在各个社交媒体上进行布局。根据KAWO科握在2022年第三季度调研显示，在过去三年的时间里，92%受访者表示他们在社交媒体上关注的品牌数量有所增加，66%的品牌运营2-3个甚至更多社交媒体账号。
品牌之间的竞争、平台之间的竞争分散了消费者的注意力，内容赛道的拥挤，海量碎片化的内容不断分化注意力，使营销内容的到达力和心智的穿透力下降。
二、拒绝自嗨，返璞归真
太多的品牌，做自嗨式的内容，感动的只有自己，无法感动消费者。
市场人要返璞归真，从传播的本质入手。就像我们在水塘中丢一块石头，在平静的水面中落入一块石头必定能引发涟漪，不同形状的石头引发的水波大小和持续时间并不完全一样，但影响涟漪大小还有一个很重要的因素是由“石头的大小和数量”共同构成的势能决定。池子就是这个社交媒体渠道所能覆盖到的所有用户，石头就是你的内容，能扩散到多少用户，不仅取决于其本身被雕琢地多么精美，内容的势能同样对最后的传播效果起着重要作用。
三、什么样的内容才是高势能内容？
KAWO科握通过对2023年2月在微信平台发布的1,000多篇文章的数据进行了计算，并将势能表现最好的50篇内容提炼出来，与其阅读量进行对比，得出以下结论：
首先，高势能内容是与消费者强相关的。势能高的内容经常是从情绪上调动消费者，容易引起读者的民族自豪感、抱负感等由内而外的情绪，更直击消费者情感的深处；但阅读量高的内容往往更直接，以与电商强相关的优惠券派送、大促福利、引导成单为主。
其次，在视觉上，高势能和阅读量高的内容都强调视觉冲击，但是一个很有意思的洞察是，高势能力内容在整体颜色的风格上会更大胆，甚至与品牌logo或常用的颜色相去甚远；而阅读量高的内容往往是在点开内容的一瞬间就出现所谓的“品牌色”，总体风格会相较更保守一些。
第三，无论高势能还是高阅读量内容，创意依然是一条行之有效的道路。相较于普通的上新、节日营销等，创意内容往往能够获得多达5-10%的额外阅读量和互动量。同时，势能高的内容更容易引起读者与品牌的互动。
第四，高势能和高阅读量内容，更多地出现在节庆假日相关的营销项目上，比如今年情人节相关的内容营销，在两个榜单的排名上确实都比较靠前。但是有意思的是，势能高的内容往往走的是大单品策略，而阅读量高的文章一般会采取系列上新的策略。
此外，从B2B内容的表现来看，势能高的内容一般是干货类的文章与研究报告，而阅读量高的内容以活动、直播预告为主。前者具有一定的学术价值，后者具有一定的传播价值。比如KAWO科握基本每个季度都会发布一本行业白皮书。
在内容形式上，势能高的内容文章的标题基本在20个字符左右，且习惯使用分隔符“｜”，以KAWO科握统计的“势能力TOP50榜单”为例，其中三分之一的文章标题使用了分隔符。这样做能为自己的内容做好属性归类，在阅读前就能让读者知道这篇内容的大方向，而这个特点也是高阅读量内容所没有的。
最后，两者非常习惯使用的一招就是在适量地引导读者进行互动，最常见的就是评论留言集赞送礼品或者抽奖，看上去这是一个有些老套和过时的手法，其实说不定这依旧还是一个行之有效增加内容力的方法。
四、用更科学的方式判断内容表现
营销是一门科学，单靠感觉与创意的成功是无法被复制的，更需要以数据为依据进行科学分析后有的放矢，内容营销更是如此，需要从业者不断强化数据意识，对所有发布的内容以“内容标签数据”、“平台行为数据”和“受众属性数据”维度进行追踪，确保平台用户与内容语言之间的契合程度，做好精准匹配是内容营销成败的关键。
而基于数据，我们也能保证更敏捷化地调整内容创意策略和分发策略，在数据洞察基础上，将内容以正确的时间、形式、平台推送给受众，最大化内容在平台上的势能表现。
KAWO科握作为品牌的协助者，提供了强大的社交媒体管理平台。在KAWO科握平台，营销人员可以在一个界面多平台规划内容、一键发布、监测内容表现，不仅避免了在不同平台之间频繁切换，更重要的是，KAWO科握后台提供了比社交媒体后台更为丰富的数据，方便品牌洞察、复盘数据、分析竞品。通过KAWO科握把市场人从流程中解放，把更多的精力放在内容的创意和用户的洞察上。
想要知道如何计算内容势能？欢迎联系KAWO团队咨询与探讨。