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打开率、阅读量、转赞评…… 衡量微信公众号文章表现的好与坏,品牌到底该如何设置KPI?🤔️

微信公众号后台提供的“打开率“常被社交媒体营销团队视为衡量微信公众号文章表现的高级KPI🔝。

然而,品牌经营微信公众号时,粉丝增长往往是首要目标 — 这是因为微信公众号的订阅者数量直接关系到品牌在社交媒体平台上的影响力和可见性。在某些情况下,社交媒体负责人甚至会将微信公众号粉丝数看作是品牌商业机密,由此可见这一目标的重要性。

但这两者存在必然的因果关系吗?

“打开率”这个指标,在一定程度上直接反映了现有关注者对文章的态度,但关键点在于“现有”。也就是说,这个指标无法直接反映文章对粉丝增长的贡献。

品牌到底应该选择哪个KPI来衡量微信公众号文章表现好坏?

“好文”能触发“好事”:现有关注者通过分享品牌的推送吸引了新关注者,从而形成了粉丝增长。具体来说,这是通过微信用户将品牌内容分享给朋友或微信群,通过朋友圈或直接聊天的方式实现的。因此,我们认为具有“被分享”能力,是一篇“好文”的必要非充分条件。

KAWO科握数据中心对用户品牌的微信文章的“分享率”进行统计,计算出这些内容获得的新关注者的平均数量。另外,还提供“扩增率”,这个指标为品牌预判其微信文章将如何超越当前订阅粉丝数,传播触及新的受众圈层。

本文将以数据洞察为基础,为品牌解读这些数据指标:

根据KAWO科握统计,平均而言,大约有65%的微信用户通过推送消息阅读品牌微信公众号的内容,6%通过朋友圈分享8%通过对话窗口(好友一对一分享或者群组聊天)。

乍一看,是不是有一种“分享给朋友”比“分享至朋友圈”更有效的错觉?但是微信用户更有可能与朋友分享内容,而不是在微信朋友圈上分享。KAWO科握的数据显示,大约77%的分享在朋友间进行,只有大约23%在朋友圈分享。

朋友圈分享已读率

这个指标是通过“分享到微信朋友圈的总阅读次数”除以“文章被分享到朋友圈的次数”计算得到的。

从KAWO科握的基准数据来看,平均而言,一篇推文每被分享至朋友圈一次,将获得23次阅读。这个平均值可能会被表现异常优秀的内容所偏斜,因此为了真正了解每次推文被分享到朋友圈的阅读表现,可以通过查看对应百分位对其进行分类:

好友分享已读率

这个指标是通过“分享到微信好友的总阅读数”除以“文章被分享到好友的次数”计算得到的,包括分享给单个好友和分享到群组。

表现优秀的内容会出现“分享到微信好友的总阅读数”超过114次阅读。由于分享给单个好友只会产生一次阅读,这就是为什么平均而言这些数字要比“文章被分享到朋友圈的阅读次数”低得多的原因。我们看到,表现优秀的内容被分享到(大)群组,因此每次分享都获得了更多阅读。让我们看一下如何用百分比将其分类:

扩增率

这个比率是通过将“阅读人数”除以“来自推送消息的阅读人数”计算得到的。高扩增率表示具有病毒传播的潜力,也就是俗称的破圈。如果读者中有更高比例的人在不关注品牌账号的情况下阅读推文内容,那么内容破圈概率更高。相反,如果推文内容主要由当前的关注者基础阅读,那么内容破圈概率也相应较低。

如何评判内容破圈的程度呢?除了在文章之间比较这个指标之外,我们提供了来自KAWO科握所有内容的基准数据。

值得注意的是,由于表现最好的内容远远超过其他内容表现水平,这可能会使平均值产生偏差,因此仅凭平均数并不足以提供全面的洞察。KAWO科握提供的基准线仅为品牌和读者提供全行业的表现情况提供参考,品牌可根据实际行业特性进一步甄别自身内容表现。

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