近年来，中国老年人的社交媒体使用率和购买力指数级增长，其速度是所有消费群体中最快的，但市场对其行为需求变化知之甚少，杯水车薪的研究投入也力不能支。
短视频：老年人的最爱
60岁以上的网民中有80%平均每天会花1.5小时刷短视频 [S]。许多老年人有视力和听觉退化等常见健康问题，而短视频拥有清晰的动态图像与声音，符合他们的使用需求。同时，短视频比纯文本和图像类内容更具娱乐性，能够更好地填充许多退休老人的悠闲时光。
在抖音和快手两大短视频平台之间，49.3%的老年网民选择抖音为主要视频类平台，而快手以33.3%紧随其后 [S]。“抖快”（“抖音”和“快手”的简称）均以直播和电商为发展重点，在不断发展壮大的同时，日益蚕食对方的领地，抢夺观众。目前，两大平台同质化趋势明显，面对的机遇和挑战也类似。
品牌应该如何在“抖快”上攻克银发蓝海市场？
在“抖快”50岁以上的用户里，有28.8%的人拥有2000元以上的网络消费能力 [S]。2022年底，老年人已成为社媒电商购买力增长最快的群体，推动了化妆品、服装和医疗保健等多个品类的销售额增长。
抖音和快手的推荐算法主要基于用户的兴趣。在这种生态里，品牌与KOL合作直播与视频带货，以有效地触达目标受众，从而提高销量。然而，对老年人的专属性产品和服务而言，这样的玩法或许并非最佳解决方案。
仅靠销售驱动的内容是无法成功的
由于市场研究匮乏，目前大多数所谓的“老年类”产品并没有针对老年人的需求进行精细化设计。比如，市面上的大部分“老年人”服饰只是颜色单调的大码服装，便于即时销售，但缺乏独特的品牌价值，只能与杂牌进行价格战。
真正意义上的适老化产品（适老化医疗保健类产品、老龄化智能家电等等）还未普及，用户心智尚未被占领。对老年人而言，有刚需或娱乐性的产品和服务更容易被接受；而对于新鲜陌生的事物，教育年轻人比老年人来得容易。
投入大量市场教育的过程是和潜在用户建立信任，并树立正面的品牌印象。品牌仅依靠销售导向的内容是无法实现这一愿景的。尽管这听起来有悖于常见的“抖快”营销策略，但对于品牌乃至社媒平台本身的可持续性发展至关重要。
老年网红带来的营销效果不同
老年网红在“抖快”上的影响力很强。许多人会自然地认为老年网红的粉丝必定也大都是老年人，但事实并非如此。“抖快”上大部分老年网红的老年粉丝数量占比较低，反而年轻观众占大多数。后者出于尊重和关心长辈，会对适老化产品产生兴趣，购买并孝敬老人。利用老年网红带货还是相当有潜力的。
案例：益节MoveFree是如何玩转短视频的？
相信品牌自有内容的原创力量
益节近两年在中国社交媒体上渐露头角。其产品专注于关节健康，该类别在中国市场并不普及，仍算是新概念。因此，益节采用了更柔和的营销方式，将内容的叙述方式和节奏掌握在品牌自己手中。
益节在抖音官方账号推出了短视频系列“伟大的父母”[S]，其内容都围绕婆媳、亲子和夫妻关系展开。这些代际话题能够引起大部分中国观众的共鸣，帮助品牌吸引到各年龄段消费者的注意力。该系列每2-4天更新一次，目前已累计超过150集。
该系列中很多视频内容完全没有提到产品本身，而是注重产出优质而有趣的内容，与观众建立感情与信任。当内容提到产品时，品牌会插入直播的链接，引导想要了解更多产品信息的观众进入直播间观看。
与老年网红合作，提高品牌在年轻人中的知名度
除了自有内容外，益节还很好地借势了老年网红的力量。网红“末那大叔”[S] 以讲述祖孙三代日常生活而知名。在他们的小品《大个子的烦恼》里，爷爷搬起一个箱子，但蹲姿不正确，孙子便顺水推舟地将益节产品介绍给了爷爷。该视频已获得超过70万的点赞。
线上连接线下
很多人会自然地认为，老年人刷短视频的时间越久，参与户外活动的可能性就越低，外出时间也会相应缩短。但据2022年复旦大学的研究报告显示，只要日使用时长不超过5小时，老年用户在抖音平台停留的时间越长，就越有可能参与线下社区和休闲活动 [S]。
这也为品牌营销提供了新思路：通过产出针对性的短视频内容，吸引老年人到线下实体店体验产品和服务。
“抖快”: 提高存量用户的转化率
“抖快”的日用户使用时长人均超过100分钟，是视频号的3倍 [S]。“抖快” 的算法能够最有效地刺激多巴胺的释放，抓住用户的注意力。
然而，这类“短平快”的吸睛手法虽立竿见影，但只能提供单一的情感价值——娱乐，老年人内心的其它情感需求都无法在此落地，这不仅体现了平台生态缺乏多样性，也带来了更长远的增长挑战：经过5年的快速增长，“抖快” 的广告收入和月活人数在2022年出现停滞不前的窘态。
提高存量用户的转化率是“抖快”的最高优先级目标，以求可持续发展。
如果您想进一步了解应该如何在微信视频号、小红书和哔哩哔哩探索银发市场，欢迎下载《2023银发经济下的社交媒体营销》。