社媒洞察

随着第一个没有GMV战绩的双十一落下帷幕，2022年最后一个重磅体育营销IP卡塔尔世界杯即将打响。这届“姗姗来迟”的世界杯，是否能帮助品牌撬动一些新的活力和契机，将消费者对赛事、体育明星的热爱，转化为对产品的青睐，从而带动消费的增长？本文结合多方视角，盘点了几大令人期待的世界杯营销趋势，为大家分析一下今年将会有什么值得期待的新惊喜。

赞助商之间的博弈：中国企业再次鼎力赞助世界杯，是否能带动体育营销新势能？

在今年世界杯的赞助商中，虽不见2018年俄罗斯世界杯的从原本1家暴增到7家企业的壮举，但我们依旧能看到中国品牌的身影：万达集团仍然是国际足联的官方合作伙伴；而海信、蒙牛、VIVO还是世界杯官方赞助商；其它企业如伊利、盼盼食品、当贝、华帝等也在赞助国家队和球星上有所布局，加入了世界杯营销赛场。

新冠疫情以及国际形势的持续变化加速了全球数字化转型的脚步，迫使企业重新审视自身的经营方式来对抗外部不确定风险带来的威胁。企业高管们也逐渐意识到，技术水平已经不再是企业数字化转型最大的“拦路虎”，成功的关键因素最后还是归结到人的转变上。

企业是否能够树立员工对于数字化转型的理解，建立数据驱动的企业文化是目前高管们遇到的最大痛点。

根据NewVantage Partners的报告显示，91.7%的企业高管表示将在构建数据能力和AI基建上进行持续的投入，然而在提及数字化转型最大障碍的时候，高达91.9%的高管不约而同地选择了企业文化。2018 年的一项 IDC 研究也指出，很多企业在数字化进程中已经投资了数万亿美元，但是这些投资中有 70％ 以失败告终。    

NewVantage Partners 调研报告

想要在企业内部建立数字化转型所需要的企业文化，离不开对于数据驱动型决策（DDDM）思维的理解和应用。尤其在这瞬息万变的市场营销形势下，营销团队的数字化能力是决定企业能否精准洞察消费者需求，提升品牌认知度，找到持续增长动力的重要保障。本文将浅析数据驱动型决策（DDDM）思维模式在营销团队中的作用，深度分析在实践中可能遇到的痛点，并提出几个思考方向，供正在面临数字化转型问题的企业做参考。

我们很难忽视李宁这几年来的各类营销操作：签下极具争议的流量明星、主推融入中国元素且年轻时尚的新品类…… 这与品牌传统的体育硬汉形象落差甚大，收到了不少负面风评。但李宁的营收五年来却屡创新高，2022上半年营收124亿元，同比增22%。尽管如此，对李宁长续发展能力的质疑声依旧存在。我们应该怎样看待李宁的营销策略？本文将从李宁微博内容营销的角度进行观察。

从零建立新消费者心智，摆脱刻板品牌印象

“当买不起耐克和阿迪时，李宁是首选。”这是作为90后的我少年时期的认知。

耐克和阿迪以绝对优势俘获了70、80甚至90后用户的心智，已成型的消费认知与购买习惯很难改变。在这样的大环境中，李宁要竞争市场份额，抢占已有市场是不明智的，必须另辟蹊径，找到新的销售群体。最合适的便是心智可塑性强的00后。

“抓住年轻人群体，拥抱Z世代人群。” ——李宁2021年的财报

因此，无论是线上或线下的联名活动，还是各个社媒渠道的地毯式铺放，年轻人喜欢什么，李宁的营销手段就迎合什么。通过李宁的微博内容营销，便可见一斑：

在最近一篇分析品牌微博营销的文章中，作者从李宁官方微博2018年到2022年4月的所有发帖中，挑出热度（转发量+评论量+点赞量）大于或等于1000的热门内容进行数据分类和比较（如下图）

^ 图片来源：《基于内容分析的国潮品牌微博营销研究——以品牌“李宁”为例》^

注：
1. “品牌形象”：公司周年庆、业绩和人员相关内容，可理解为“品牌信息”
2. “粉丝互动”：UGC基础上的抽奖类内容，比如“分享你的观点并转发微博即可抽奖”
3. “转发抽奖”：单纯的转发抽奖，无需互动

这么多数据有点眼花缭乱对不对？我们来简单总结以下：

“内容为王”这四个词已经快被嚼烂了。道理大家都懂，那么，如何在这场新的营销竞争中脱颖而出，通过优质的内容找到精准客群呢？

从平台选择到内容投入、各家平台运营玩法的拆解，再到后期数据追踪和分析，营销人工作量以肉眼可见的速度在增加，但是在执行和效果衡量上却并没有更为清晰的策略来指引？
本期，KAWO社媒观察结合市场最新动态，深度拆解如何在社交媒体上建立品牌心智。您也可以免费下载《品牌社交媒体精细化管理指南》了解最全面的方法论。

越来越多的企业进选择驻各大社媒平台“刷存在感”。多账号运营管理（或“社媒矩阵”）的概念运营而生。企业为什么要花如此多的时间和精力布局多个社媒账号？多账号运营管理又有哪些注意点？

新媒体多账号管理的背景

如今的消费品市场竞争激烈，眼花缭乱的商品与服务也愈加趋于同质化。消费者的心智被迷惑，难以做出选择偏好，最终导致了企业竞争成本的提高和边际效益的递减。

市场的起落稀松平常，各类品牌你方唱罢我登场。而在短期红利消失且“内卷”严重的低谷期胜出的佼佼者，必须依靠长期培育而来的消费者忠诚度。社交媒体营销的长线价值正在于此。