社媒洞察

很长时间以来，社交媒体在企业内都是品牌、市场或者电商板块的附属业务，因此当自有媒体的重要性逐渐提升，品牌亟需系统化地看待社媒管理，在战略重心转移的探索中，很多品牌获得了不错的成效，为我们提供了宝贵的指导和借鉴价值。

但在品牌社交媒体精细化管理实际落地的过程中，每个环节都会遇到非常繁琐的信息收集、沟通协调、评估决策、审核确认等一系列过程。很多品牌希望将某一个环节的事情做好，就会想要尽可能收集更多信息、引入多方决策、延长操作时间，在局部形成“内卷”，反而容易拖累整体效率。而品牌内部的人力是非常宝贵的有限资源，如何将人力进行合理分配，也是提升整体管理效率的关键。

KAWO科握观察众多社交媒体管理案例后，发现这些品牌精细化管理效率的提升，得益于有非常强的“工具思维”。通过数字化工具的使用，在工作中能够实现部分流程的自动化，大大解放人力，同时帮助团队之间实现透明化沟通，减少沟通中的损耗，能够降低沟通风险。

在品牌社交媒体精细化管理的过程中，内容规划和平台规划是最核心的两大板块。但不同品牌对内容规划和平台规划进行的先后顺序有所差异，因此 OCEAN 模型的具体应用可以细分成内容前置型、平台前置型和混合型三大不同类型。

本篇KAWO科握带你通过YSL 圣罗兰美妆、麦当劳和NEIWAI 内外三大品牌的案例，分别拆解内容前置型品牌、平台前置型品牌和混合型品牌在应用 OCEAN 流程时的特点。

同时，在整个 OCEAN 流程中，“规范协同”是很重要的基础支撑，它包含组织架构与流程的合理设计，和数字化工具的巧妙应用。我们也将用蜜雪冰城和Nike的案例为大家详细解读品牌应该如何做好规范协同，为精细化管理社交媒体打下坚实的地基。

2020年，中国银发经济的产业规模达到5.4万亿，这一数字预计在2050年将增长到106万亿。这意味着短短30年后，中国GDP总量的三分之一将由银发族贡献。

目前，中国已经成为世界上老龄化速度最快的国家。随着1962年至1973年出生的第二波婴儿潮一代陆续退休，中国60岁以上总人口数预计每年会增加2000至2500万。

中国老年人比过去更愿意消费，且网上消费的意愿增长尤为明显

社交媒体环境和用户使用习惯的变化，为品牌加大布局社交媒体提供了有力条件。然而消费者注意力的割裂、各平台间内容分化的趋势和消费者越来越高的内容期待，也使品牌社交媒体管理难度大大提升。 正因如此，品牌应该重视社交媒体的布局并实现精细化管理。

所谓精细化管理，即使用更高效的方式生产更优质的内容，使用更可控的渠道，向更精准的用户群体传播，与更忠诚的品牌用户进行互动。挖掘品牌社交媒体新增量的前提要实现社交媒体的精细化管理。

如何实现社交媒体的精细化管理？建议每个品牌都可以参照一套相对完整、明确的自有媒体运营流程。KAWO科握聚焦消费零售领域，基于对美妆个护、食品饮料、服装配饰、3C 四大赛道，多个头部案例的品牌社交媒体研究，总结出品牌社交媒体精细化管理 OCEAN 流程，帮助品牌在落地应用时作为参考。

有学术研究表明，每当品牌自有社交媒体的表现提升10%（粉丝、互动、曝光等综合考量），就会在消费者品牌认知度上提升7%，以及客户满意度上提升4%。同时，品牌声誉越强，利用品牌社交媒体影响消费者购买决策就越容易。

那么，如今品牌自有社交媒体的发展到了怎样的阶段？用户的社媒使用习惯和疫情前相比发生了哪些变化？对品牌进行社交媒体管理又带来了哪些机会、挑战和启发？

我们针对消费者的社交媒体使用习惯进行了随机抽样调研，共回收有效样本 550 份，调研发现，疫情之后社交媒体在人们生活中的比重越来越大，同时，品牌方开始重视多平台社交媒体运营，而品牌自有社交媒体对品牌传播、用户积累甚至交易转化都发挥着积极作用。

机遇和挑战总是并存的，社交媒体给品牌营销带来巨大机会的同时，品牌间、平台间竞争加剧，消费者注意力分散，加上对品牌社媒更高的期待，也都给品牌自有社媒管理带来了急需解决的挑战。

以下是我们的具体调研结果。