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利用数据分析洞察李宁微博内容营销策略

我们很难忽视李宁这几年来的各类营销操作：签下极具争议的流量明星、主推融入中国元素且年轻时尚的新品类...... 这与品牌传统的体育硬汉形象落差甚大，收到了不少负面风评。但李宁的营收五年来却屡创新高，2022上半年营收124亿元，同比增22%。尽管如此，对李宁长续发展能力的质疑声依旧存在。我们应该怎样看待李宁的营销策略？本文将从李宁微博内容营销的角度进行观察。 从零建立新消费者心智，摆脱刻板品牌印象 “当买不起耐克和阿迪时，李宁是首选。”这是作为90后的我少年时期的认知。 耐克和阿迪以绝对优势俘获了70、80甚至90后用户的心智，已成型的消费认知与购买习惯很难改变。在这样的大环境中，李宁要竞争市场份额，抢占已有市场是不明智的，必须另辟蹊径，找到新的销售群体。最合适的便是心智可塑性强的00后。 “抓住年轻人群体，拥抱Z世代人群。” ——李宁2021年的财报 因此，无论是线上或线下的联名活动，还是各个社媒渠道的地毯式铺放，年轻人喜欢什么，李宁的营销手段就迎合什么。通过李宁的微博内容营销，便可见一斑： 在最近一篇分析品牌微博营销的文章中，作者从李宁官方微博2018年到2022年4月的所有发帖中，挑出热度（转发量+评论量+点赞量）大于或等于1000的热门内容进行数据分类和比较（如下图） ^ 图片来源：《基于内容分析的国潮品牌微博营销研究——以品牌“李宁”为例》^ 注： 1. “品牌形象”：公司周年庆、业绩和人员相关内容，可理解为“品牌信息” 2. “粉丝互动”：UGC基础上的抽奖类内容，比如“分享你的观点并转发微博即可抽奖” 3. “转发抽奖”：单纯的转发抽奖，无需互动 这么多数据有点眼花缭乱对不对？我们来简单总结以下： 阅读更多

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微信公众号“群发”和“发布”傻傻分不清，一文带你读懂14个异同点

作为深耕社交媒体多年的营销人（汪），每次在发微信公众号文章前看到“群发”和“发布”的按钮，心里仍然还会抖一抖，经常脑补一出大戏，生怕一不小心点错。 微信公众号后台的功能不断革新，发布是在群发之后出生的功能，看似是两个长得特别像的按钮，但区别真的不小，也非常容易弄混。历经一番认真的研究和实践，我们为您总结出下面这些异同点。 超全面超详细超干货总结，共计14大点！第1-5点为相同点，第6-14点为区别，服务号和订阅号都适用噢！ 1. 相同：编辑与设置内容消息界面 除了编辑内容时的界面功能一致外，群发和发布在原创声明、留言设置、添加“阅读原文”链接、开启赞赏、开启快捷私信（已关注公众号的粉丝可以从文章内直接发送私信）、添加合集标签并被独立订阅与推荐（每篇文章最多添加5个）的功能设置上都完全一样。 阅读更多

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社媒洞察

乱花渐欲迷人眼，品牌 “同质化” 有什么破解之道？

“内容为王”这四个词已经快被嚼烂了。道理大家都懂，那么，如何在这场新的营销竞争中脱颖而出，通过优质的内容找到精准客群呢？ 从平台选择到内容投入、各家平台运营玩法的拆解，再到后期数据追踪和分析，营销人工作量以肉眼可见的速度在增加，但是在执行和效果衡量上却并没有更为清晰的策略来指引？ 本期，KAWO社媒观察结合市场最新动态，深度拆解如何在社交媒体上建立品牌心智。您也可以免费下载《品牌社交媒体精细化管理指南》了解最全面的方法论。 阅读更多

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社媒洞察

新媒体多账号管理的底层逻辑

越来越多的企业进选择驻各大社媒平台“刷存在感”。多账号运营管理（或“社媒矩阵”）的概念运营而生。企业为什么要花如此多的时间和精力布局多个社媒账号？多账号运营管理又有哪些注意点？ 新媒体多账号管理的背景 如今的消费品市场竞争激烈，眼花缭乱的商品与服务也愈加趋于同质化。消费者的心智被迷惑，难以做出选择偏好，最终导致了企业竞争成本的提高和边际效益的递减。 市场的起落稀松平常，各类品牌你方唱罢我登场。而在短期红利消失且“内卷”严重的低谷期胜出的佼佼者，必须依靠长期培育而来的消费者忠诚度。社交媒体营销的长线价值正在于此。 阅读更多

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社媒洞察

疫情常态化下，如何重塑品牌与消费者关系？

2022年初国内新冠疫情的强势反扑使得消费者的行为习惯和消费观念又经历了新一轮的变化；多个行业收入大幅下降，对企业的广告营销预算都造成了影响。因此，企业不仅需要重新思考如何调整营销策略来适应消费者的变化，又要平衡市场环境变化造成的短期冲击。 我们从消费者的变化视角出发，浅析当下企业经营面临的持续性挑战，提出三点策略思考，希望能够给到营销人一些新的思路和启示。 阅读更多

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社媒洞察

开展社交媒体营销的5个注意点

社媒的去中心化特性注定了企业无法控制用户关注点和话题走向。营销人应该如何确保品牌信息符合消费者的喜好？又该用怎样的方式，才能最有效地传递信息，吸引和留存用户注意力？我们整理出5个至关重要，却极易被忽视的社交媒体营销注意点： 与消费者建立联系最有效的玩法 创意来源发生巨变，如何避免闭门造车？ 如何减少低效重复的非创收工作？ 同时保障工作满意度与生产效率的诀窍 搜集客户数据愈加困难，该如何破解？ 社交媒体营销注意点（一） 注重自有媒体的内容培养 在自有媒体、付费媒体和赢得媒体三类互动媒体中，品牌的自有社媒发声是与消费者建立联系最直接有效的方式。企业社媒内容策略应该包含一系列针对不同用户的广泛内容，为不同类别的受众创造不同的社交媒体渠道。 阅读更多

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